Brand Equity e o Mercado Digital

 

Observando o cenário de globalização em que vivemos, sabe-se que as pessoas estão cada vez mais conectadas, e que a comunicação sofreu mudanças consideráveis. Além da comunicação, os avanços da internet através dos smartphones levou as pessoas a criarem novos hábitos. Hoje, a internet é considerada indispensável, e vista também como uma ferramenta para a execução de transações econômicas e interações sociais. As pessoas estão cada vez mais habituadas a usar a internet, dessa forma, é imprescindível a inserção das empresas nas plataformas digitais. Nesse sentido, os canais digitais estão cada vez mais ganhando força e espaço, além de se tornar um forte meio de comunicação entre consumidores e empresas. Diferentes da comunicação tradicional, o ambiente digital vem com a proposta de circulação livre de informações, através de conteúdo dinâmico, onde os usuários podem ter mais autonomia sobre o que querem ver, ou interagir (OLIVEIRA, 2016).

3

BRAND EQUITY

Ao ser traduzido para o português, o termo Brand Equity significa: valor da marca. Para mensurar o valor da marca, deve-se pensar na influência da marca com relação  a percepção dos consumidores. Ou seja, o Brand Equity, é a soma dos valores e atributos que a marca agrega ao produto, de maneira que gere ativos estratégicos para a diferenciação da marca perante os consumidores e os concorrentes (OLIVEIRA, 2016). Em resumo, o valor da marca é o que faz um consumidor optar por comprar ou não o produto de alguma marca. Para entender mais sobre, propõe-se dois modelos desenvolvidos, o primeiro pelo autor Aaker (2015), e o segundo pelos autores Keller (2013).

MODELO AAKER (2015)

Segundo Aaker (2015), para desenvolver o Brand Equity, deve-se considerar quatro dimensões: a consciência, as associações, a qualidade percebida, e a fidelização da marca. 

1. Consciência: é saber da sua existência. Afeta as percepções, opiniões e comportamentos, influenciando no processo de decisão;

2. Associações: atributos do produto ligados à marca. Questões como o design (símbolos), qualidade, personalidade, variedade e inovação, são associações que os consumidores fazem com relação a marca;

3. Qualidade Percebida: pensa-se na eficácia dos serviços, desde a elaboração a entrega de algum produto;

4. Fidelização da Marca: valorização e cuidado dos clientes, deixando claro que a lealdade do cliente é reconhecida pela empresa. 

MODELO KELLER (2013)

Na visão de Keller (2013), o processo de brand equity está ligado diretamente ao cliente, considerando também quatro etapas: identificação, significado, respostas e fidelidade. 

1. Identificação: ter o conhecimento da marca através de associação a alguma categoria específica do produto ou serviço;

2. Significado: conjunto de associações, considerando atributos, benefícios e atitudes, que os consumidores têm na mente com relação a marca;

3. Respostas: diz respeito a opinião dos consumidores sobre a marca. De acordo com as ações da empresa, há o feedback dos consumidores;

4. Fidelidade: o conjunto de ações executadas, a fim de conquistar a defesa dos consumidores com relação à marca.

PIRÂMIDE MODELO KELLER.

 

A pirâmide demonstra processo de construção da marca, que deve ter como objetivo gerar certo nível de lembrança na mente do consumidor, com o intuito de criar familiaridade e reter associações que por fim, levem a fidelidade na escolha dos consumidores.

Fonte: SurveyMonkey (2022)

As perguntas servem como direção para manter sempre um bom relacionamento com os consumidores, e para obter respostas de como está indo a empresa na percepção dos mesmos. Tendo entendimento de cada definição das etapas da pirâmide, a empresa terá potencial para medir o seu Brand Equity, podendo certificar-se dos resultados através de pesquisas periódicas com seu público alvo.

BRAND EQUITY E O MERCADO DIGITAL

Para visualizar as estratégias de Brand Equity no mercado digital, o vídeo abaixo fala sobre o que é, como construir o Brand Equity, e como aplica-la na sua marca.

Fonte: Viver de Blog (2017)

No vídeo pode-se perceber os desafios que as marcas têm no mercado digital pois precisam estar em constante construção, no sentido de trazer conteúdos que atraiam os consumidores, não apenas por seus produtos, mas também pelo seu posicionamento. Relata também a importância do investimento em Marketing de Relacionamento, buscando identificar os três tipos de consumidores, os promotores, passivos e detentores. Essa relação com os consumidores é de extrema importância, já que no meio digital as opiniões públicas valem muito. 

Além disso, reconhecer e ter abertura com o público, possibilita a marca de fazer pesquisas, buscando melhorar os pontos negativos, e intensificar os positivos. Através dos resultados, a marca passa a ter ciências sobre estar ganhando ou não popularidade, e principalmente reconhecer se a marca está alcançando o top mind. Por fim,  ressalta a importância do Brand Equity para reconhecer o retorno financeiro sobre as vendas, e sobre a disposição dos clientes com relação aos valores dos produtos. Ou seja, até quanto estão dispostos ou não a pagar por determinado produto ou serviço.

REFERÊNCIAS

AAKER, David. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman Editora, 2015.

KELLER, Kevin Lane. Strategic Brand Management: building, measuring and managing brand equity . 4. ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2013. 591 p.

OLIVEIRA, R. O. A influência das redes sociais na internet para a construção de marcas: o uso do Instagram. RGSN - Revista Gestão, Sustentabilidade e Negócios, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 4-23, out. 2016.

Valor de marca: como medir, melhorar e manter uma marca saudável. Survey Monkey. Disponível em: <https://pt.surveymonkey.com/mp/brand-equity/> Acesso em: 11 fev. de 2022.

Viver de Blog. Youtube, 2017. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=N5HRCd70YW0&ab_channel=ViverdeBlog> Acesso em: 11 fev. de 2022.