A era digital e sua influência na transição do Marketing Tradicional para o Marketing Digital

         terça-feira, 2 de julho de 2024

EGC5019-09304/10301 (20241) - Ambientes Virtuais de Aprendizagem

Maria Júlia Junkes Weis - 22103557

A era digital e sua influência na transição do Marketing Tradicional para o Marketing Digital: Como as empresas Gerenciam as Comunicações Pessoais

1. OS TIPOS DE COMUNICAÇÕES PESSOAIS

No marketing moderno, as comunicações pessoais desempenham um papel crucial. Sendo essencial compreendê-las para construir relacionamentos sólidos e eficazes com os clientes.

● Marketing Direto: Comunicação individualizada entre empresa e consumidor, utilizando canais como correspondência, e-mail, telefone ou mensagens de texto para oferecer produtos ou serviços adaptados às necessidades do cliente. 

● Marketing de Relacionamento: Foco na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, através de interações personalizadas como cartões de aniversário e newsletters, visando criar vínculos emocionais e aumentar a fidelidade. 

● Marketing Boca a Boca: Comunicação informal entre consumidores, onde compartilham suas experiências com produtos ou serviços, baseada na confiança e na recomendação pessoal, sendo uma forma poderosa e confiável de marketing. 

2. MARKETING DIRETO

O marketing direto é uma estratégia na qual empresas se comunicam diretamente com os consumidores, utilizando canais como mala direta, telemarketing, e-mail marketing, entre outros, visando uma resposta mensurável, como um pedido de compra. É um método crescente de alcançar clientes, especialmente devido aos altos custos envolvidos em abordagens tradicionais de vendas. 

2.1 Os benefícios do marketing direto 

A desmassificação do mercado revelou nichos com preferências distintas, como consumidores que valorizam a praticidade, agilidade e atendimento ao cliente. O marketing direto aproveita essa tendência, permitindo a personalização das mensagens e a construção de relacionamentos contínuos com os clientes, bem como alcançar potenciais consumidores no momento certo. Além disso, esse sistema torna a oferta e a estratégia da empresa menos visíveis à concorrência.

Podemos perceber nos dias atuais a maneira como a personalização de produtos e serviços está sendo valorizada pelos clientes, tendo em vista o crescimento significativo de sua demanda, devido a expansão da concorrência no mercado. Ademais, diversas empresas estão constantemente encontrando maneiras de se destacar diante da concorrência e ainda assim superar as expectativas de seus clientes. 

Essa estratégia está sendo utilizada cada vez mais pelas empresas, tendo como objetivo, estabelecer uma relação de confiança e lealdade com seus clientes.  Outrossim, o foco não é apenas conquistar potenciais clientes, mas também fidelizar os que já fazem parte. E para que isso seja possível, é primordial conhecer o perfil e as necessidades dos clientes a fim de conseguir personalizar o atendimento e as ofertas. 

 Dessa forma, a implementação de um sistema de CRM(Customer Relationship Management) pode ser considerada a maneira ideal de atingir os resultados e superar metas, de forma inovadora e eficaz, pois a ferramenta possibilita armazenar e interpretar os dados de seus clientes, auxiliando no processo de tomada de decisão. 

“Ter a confiança do cliente é fundamental para que a organização tenha sucesso, pois os mesmos podem ajudar na divulgação da marca ou acabar com a sua reputação.” (JALILVAND, 2017 apud RIBEIRO BESSA, 2023, p. 10)

Tabela 1 - Comunicação personalizada versus comunicação em massa.

Fonte: Adaptado de Pelsmacker, 2018 apud Campos, 2021, p. 31

2.2 Mala direta
O envio direto de ofertas, anúncios ou lembretes para pessoas em endereços específicos permite segmentação, personalização e testes prévios, embora o risco de saturar as caixas de correio seja uma preocupação. Para garantir a eficácia da campanha, é crucial estabelecer objetivos claros, identificar mercados-alvo e potenciais clientes, selecionar elementos da oferta, determinar métodos de teste e indicadores de sucesso, geralmente medidos pela taxa de resposta.

2.3 Marketing de catálogo

Considerada uma estratégia versátil que permite às empresas promoverem seus produtos por meio de catálogos. Todavia, o sucesso nesse setor depende da gestão cuidadosa das listas de clientes, controle de estoque e oferecimento de produtos de qualidade. Além disso, a disponibilização de catálogos online proporciona acesso a consumidores globais, resultando em economia nos custos de impressão e postagem. 

2.4 Outros meios no marketing de resposta direta

Empresas de marketing direto utilizam uma variedade de meios de comunicação para promover seus produtos e serviços. Isso inclui anúncios em jornais e revistas, comerciais de rádio, telemarketing, email e infomerciais na televisão. Esse último normalmente é promovido para produtos complexos, de alta tecnologia ou que requerem explicação detalhada. Além disso, os canais de vendas em domicílio oferecem a conveniência de fazer pedidos online, com entregas rápidas. 

Por muito tempo, o marketing se resumia a anúncios, mas isso não é mais uma verdade. Hoje o marketing é sobre criar ideias que se espalhem, construir relacionamentos, fazer o trabalho duro e deixar o mercado te promover.

Os profissionais que prometem maximizar os lucros através apenas da gestão dos anúncios são profissionais antiéticos, que trazem vergonha para os profissionais da área. O marketing significa entender o seu público, sua visão de mundo e seus maiores desejos, assim podendo se conectar com eles.

2.5 Questões públicas e éticas em marketing direto

O estresse causado pelo excesso de abordagens, os abusos de empresas que se aproveitam de consumidores vulneráveis, anúncios enganosos e invasão de privacidade ao utilizar dados pessoais sem consentimento, são práticas que podem levar a atitudes negativas dos consumidores e a reclamações regulatórias. Para evitar esses problemas, as empresas de marketing direto oferecem ofertas honestas e bem direcionadas, respeitando os interesses dos consumidores. 

Nos dias atuais o marketing em massa, como era feito na época em que os meios de comunicação eram principalmente o rádio e a TV,  não funciona mais. A partir de agora, o marketing se sustenta na empatia e no serviço. Na internet não é possível “roubar” a atenção dos usuários, como era feito nos outros meios de comunicação. O principal objetivo do marketing na internet é servir às necessidades do potencial consumidor. 

O marketing consiste em ajudar as pessoas, oferecer a solução que elas buscam, oferecer oportunidades que irão resolver seus problemas e fazer com que evoluam. É criar um significado e conexão tão fortes que se você for embora, elas sentirão a sua falta. 

2.6 A construção de relacionamento com os consumidores

As pessoas não querem o que você produz, elas querem o sentimento que esse produto gera nelas. Portanto, você precisa proporcionar um sentimento de pertencimento, status, conexão ou qualquer outro que seja do desejo delas. Precisamos focar em quem estamos vendendo e para que, isso irá guiar todas as decisões. Para isso, conte histórias, faça conexões e crie experiências para seus clientes.

Há um grande problema nos dias atuais no qual os empreendedores acreditam que o jeito mais eficaz de atrair leads é por meio do tráfego pago e anúncios pelo fato de ser um resultado mensurável. Por isso, o brand marketing acaba não sendo aproveitado pelas empresas, deixando de obter os resultados desse meio. 

Todas as empresas deveriam investir intencionalmente no brand marketing, apesar de não ser mensurável. Esse retorno se dá a longo prazo, conforme a sua marca for ocupando a cabeça do seu consumidor no dia a dia dele. Por isso, é importante entender como atingir esse público (podcasts, matéria no jornal local, outdoor, etc) e manter uma frequência elevada de aparições nesses meios, afinal, frequência gera confiança. 

3. BANCO DE DADOS DE CLIENTES E DATABASE MARKETING

O marketing direto está diretamente ligado ao conhecimento detalhado dos clientes, o qual é obtido através da coleta e armazenamento de informações em bancos de dados. Esses registros são essenciais para a geração de leads, vendas e manutenção do relacionamento com os clientes. Entretanto, o database marketing envolve a construção, manutenção e uso desses bancos de dados para efetuar contatos, transações e desenvolver relacionamentos. 

3.1 Banco de dados de clientes

Os bancos de dados de clientes contêm uma ampla quantidade de informações, incluindo histórico de compras, dados demográficos e psicográficos, preferências de mídia, entre outros. Sendo estes fundamentais para entender e atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz.

3.2 Data warehouse e data mining

Empresas inteligentes utilizam o Data Warehouse para armazenar dados valiosos sobre seus clientes, provenientes de diversas interações. Os quais são usados ​​pelos profissionais de marketing para personalizar estratégias de vendas e oferecer um melhor atendimento. O Data Mining, por sua vez, permite aos analistas extrair informações úteis desses grandes conjuntos de dados, usando técnicas estatísticas avançadas.

3.3 Desvantagens do database marketing

Situações como produtos de aquisição única ou clientes com baixa fidelidade à marca, altos custos associados à formação e manutenção de um banco de dados de clientes, a incerteza se todos na empresa estejam orientados ao cliente e usem efetivamente as informações disponíveis, resistência de alguns clientes à coleta de seus dados pessoais, e o fato de que as premissas do CRM nem sempre se comprovam na prática.

4. PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL

Tem o objetivo de formar vendedores ativos, que gerem uma demanda no cliente, ao invés de retiradores de pedidos.

Para isso, usam o método SPIN SELLING no treinamento de vendas, que consiste em: perguntas que possibilitem entender a situação do lead, identificar o problema, mostrar a implicação e gerar necessidade. 

4.1 As seis etapas

●  Prospecção e Qualificação: Processo de montar uma base de leads e qualificá-los de acordo com o método BANT (validar se o lead tem orçamento, se ele é o tomador de decisão, qual é a prioridade dele e qual é a urgência). .

●  Pré Abordagem: Basicamente uma etapa “diagnóstica”, voltada a entender o contexto do lead e identificar assertivamente como a sua empresa pode atuar em cima dos problemas dele. 

●  Apresentação e Demonstração: Apresentação de uma proposta personalizada, com a história da sua empresa e como você pode ajudar o cliente a obter os resultados desejados. 

●  Superação de Objeções: Técnicas para superar as objeções do lead e seguir para a etapa de fechamento. 

●  Fechamento: Chegar no melhor preço para os dois lados e fechar negócio. 

● Acompanhamento e Manutenção: Acompanhamento durante e pós projeto, focando na satisfação e fidelização do cliente. 

4.2 Gerenciamento do funil de vendas

A confiança do cliente não é estática e pode ser perdida em qualquer ponto do funil devido a vários fatores, como desalinhamento entre as expectativas do cliente e o que a empresa oferece, ou simplesmente porque o cliente se distrai ou acha que não é um bom ajuste. 

Para otimizar o funil e evitar a perda de potenciais clientes, existem diversas estratégias, como: 

1. Atrair as pessoas certas para o funil. 

2. Garantir que as promessas feitas aos clientes estejam alinhadas com os objetivos finais. 

3. Simplificar o processo, reduzindo o número de decisões que o cliente precisa tomar. 

4. Apoiar e encorajar os clientes ao longo do caminho, ajudando-os a superar medos e incentivar seus sonhos. 

5. Usar a tensão para criar movimento para a frente.

6. Capacitar os clientes que tiveram experiências positivas para compartilhar suas histórias, ampliando o alcance e a influência da marca.

4.3 Importância do Atendimento aos Clientes

Um cliente insatisfeito tende a compartilhar sua insatisfação com mais pessoas do que faria se estivesse satisfeito. Ou seja, um cliente mal atendido é capaz de compartilhar sua insatisfação com pelo menos mais dez pessoas, das quais irão compartilhar o caso com outras três. Isso ressalta a importância de considerar todos os clientes como fundamentais em qualquer organização, com a principal preocupação sendo a sua satisfação.

Além disso, para atender aos clientes externos, é essencial que os clientes internos estejam envolvidos e alinhados com o objetivo de encantar os clientes. Dessa forma, as empresas precisam fornecer aos funcionários da linha de frente o conhecimento e os recursos necessários para desempenhar de maneira eficaz o papel de embaixadores da marca junto aos clientes. 

Outrossim, os clientes associam a qualidade da empresa de acordo com o atendimento que recebem.

5. A MENTALIDADE CORRETA DA COMPETIÇÃO

As empresas possuem o hábito de colocar como estratégia “ser a melhor do setor”, “oferecer os melhores produtos”, que é uma maneira errônea de pensar. Na realidade do mundo dos negócios é possível vencer sem aniquilar os concorrentes, não precisa ter só um vencedor como nos esportes.

Figura 2 - A mentalidade correta para a competição

Fonte:  Magretta, 2011, p. 45

Essa prática é chamada de “convergência competitiva”, em que o ganho de um se torna a perda do outro, os concorrentes a longo prazo se tornam parecidos e o único critério do consumidor passa a ser o preço, prejudicando muito o setor e também os consumidores pois cada consumidor tem uma necessidade diferente.

O foco deve ser em criar valor para um público alvo específico, suprindo suas necessidades e, não medir forças com a concorrência. As empresas devem criar uma proposta de valor em cima de algo que as outras empresas ainda não oferecem, algo que as diferenciam. 

5.1. A criação de valor

A proposição de valor é um grande diferencial competitivo das empresas e deve ser voltada aos clientes. Já a cadeia de valor deve ser voltada às operações, ou seja, ao ambiente interno.

Figura 2 - A proposição de valor responde a três perguntas. 

Fonte:  Adaptado de Magretta, 2011, p. 108

A estratégia é formada por três pontas de um triângulo: cliente, necessidade e preço relativo. Em primeiro lugar, é necessário selecionar um segmento de clientes que você busca atender, em seguida a necessidade que você quer resolver desse segmento e, depois, o preço relativo de acordo com o segmento e necessidades definidos.

O próximo passo é adequar as cadeias de valor às suas proposições de valor, transformando os insights em atividades. Com isso, a empresa pode se tornar diferenciada, focada e de baixo custo para os clientes. 

6. COMO A COMUNICAÇÃO DENTRO DE UMA EMPRESA PODE REFLETIR NOS SEUS RESULTADOS

Um importante fator para o sucesso de uma empresa é o alinhamento das expectativas, objetivos e metas com seus colaboradores. Para isso, considera-se essencial manter uma comunicação e integração constantes entre as áreas, de modo que todos tenham acesso a informação sobre as diversas atividades que ocorrem diariamente na empresa.

Podemos destacar a importância da integração da demanda com as atividades comerciais e operacionais da empresa. Não adianta o setor de vendas aumentar a demanda se a capacidade financeira da empresa estiver comprometida e não puder liberar recursos para atender a essa demanda. Isso pode resultar no não atendimento do mercado, abrindo brechas para os concorrentes.

6.1 Liderando uma tribo

É de suma importância a construção de relacionamentos autênticos e significativos dentro de uma empresa, sem a intenção de manipular ou controlar. Ser líder não é sinônimo de controlar, mas sim um membro que será ouvido e poderá guiar a equipe, pois acreditam em suas ideias. 

Há três narrativas muito eficientes para cumprir com esses objetivos, sendo essas: A história pessoal, que faz com que as pessoas criem uma relação mais forte com o líder através da vulnerabilidade que ele fomenta com esse momento, a história do grupo, que encontra um ponto de convergência entre todos os participantes e a história do agora, que motiva através do sentimento de urgência, da oportunidade e pressão de fazer diferente.

 Estratégias manipulativas podem destruir a coesão e o propósito de uma tribo. Deve-se prezar sempre por alternativas construtivas para envolver e motivar as pessoas, por exemplo, o envolvimento contínuo, a preocupação genuína com o bem-estar dos membros da tribo e a promoção de um ambiente de apoio mútuo são vistos como essenciais para o sucesso de qualquer liderança ou movimento de marketing. 

7. REFERÊNCIAS

ALVES, Julia. Impactos do Endomarketing no Envolvimento da Área Comercial.Lume,2018. http://hdl.handle.net/10183/185030 . 25 de abr. de 2024.

BESSA, Tiago. O Impacto do CRM na fidelização de clientes no mercado B2B - Caso da Loja das Ferragens. Repositório, 2023. http://hdl.handle.net/10400.26/47426 . 25 de abr. de 2024.

CAMPOS, Ana. Caracterização da segmentação dos consumidores do retalho alimentar online : como adaptar a comunicação ao público-alvo?. Repositório, 2021. http://hdl.handle.net/10400.14/34926 . 25 de abr. de 2024.

GODIN, Seth. This is marketing: you can’t be seen until you learn to see. 1. ed. New York. Portfolio/Penguin, 2018

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo. Person Education, 2018.

MAGRETTA, Joan. Entendendo Michael Porter: o guia essencial da competição e estratégia.1º edição. São Paulo, HSM Editora, 2012.

MENDONÇA, Raísa; GOMES, Caio. Relação entre o nível de investimentos em força de vendas e o retorno sobre os investimentos de uma empresa atacadista em um ambiente simulado. Revista Lagos, v. 11, n. 1, p. 22–27, 2020.

MOIA, Roberto. Previsão de demanda, planejamento de vendas e operações. São Paulo, Editora Senac, 15 de abr. de 2024.

NACIF, Sibelle. Transformação digital no varejo sob perspectiva dos vendedores de lojas físicas e das atividades tradicionais do funil de vendas. Repositório, 2020. https://hdl.handle.net/10438/29053 . 25 de abr. de 2024.