Influência da Inteligência Artificial no Marketing

A inteligência artificial tem feito cada vez mais parte do nosso dia a dia, um dos exemplos disso é a sua capacidade de influenciar em nossas decisões, principalmente como consumidores, mas você já parou para pensar em como isso ocorre?

Afinal, o que seria a inteligência artificial?

De acordo com Lustosa (2004), o termo inteligência artificial surgiu em 1956, de uma reunião feita nos Estados Unidos que contou com cientistas de várias áreas do conhecimento, todos interessados no mesmo objetivo, no estudo de como poderiam ser criadas máquinas inteligentes, e de como estas afetariam os processos existentes.

Sendo assim, o autor resgata alguns conceitos de inteligência artificial (IA), os quais destaca-se as definições de Schalkoff (1990) que considera IA como sendo o campo de estudo que procura explicar e emular comportamento inteligente em termos de processos computacionais; de Luger & Stubblefield (1993) de que IA trata-se de um ramo da ciência da computação que se dedica à automação de comportamento inteligente; e também de Barr & Feigenbaum (1981) de que IA seria a parte da ciência da computação que compreende o projeto de sistemas computacionais que exibam características associadas, quando presentes no comportamento humano, à inteligência.

Segundo Lustosa (2004), sobretudo, a IA deve ser entendida como a criação de sistemas que não possuam somente características procedimentais, tendo também, capacidades de ir além dos processos estabelecidos pelo desenvolvedor humano, aprendendo, se adaptando e tomando decisões.

Imagem: Tecmundo.

IA no Marketing

Satisfação dos clientes

A satisfação dos clientes é crucial para que uma empresa possa ter vantagem competitiva. O Marketing tem grande responsabilidade no atendimento das necessidades e desejos dos clientes. Um exemplo disso, é a vertente do Marketing conhecida como Marketing de Relacionamento, que de acordo com Torres e Fonseca (2012) “ajuda na identificação e no valor individual de cada produto e/ou serviço para os consumidores, na medida em que as empresas criam valor para o cliente-alvo, fornecendo o que desejam e preocupando-se constantemente com um relacionamento cada vez mais fiel entre o cliente e a organização”. (TORRES e FONSECA, 2012, p.5).  

Dessa forma, a inteligência artificial tem conquistado um papel de destaque, ajudando as empresas a oferecer atendimento rápido e personalizado, evitar problemas ou resolvê-los sem transtornos e adotar técnicas de fidelização.

Usabilidade da Inteligência Artificial

Prever o comportamento do consumidor

A inteligência artificial já está sendo adotada para identificar o comportamento do consumidor, visto que com as informações disponíveis dos usuários tem-se uma forma de mapear seu comportamento e prever suas próximas ações. Com isso, as informações obtidas podem ser usadas para criar mecanismos que se encaixem no tipo de comportamento do consumidor, o que possibilita o aumento das chances de conseguir fazer com que o mesmo passe a utilizar um serviço ou produto e comece a criar um vínculo com a marca.

Segundo Lobato (2017), os motores de recomendação estão ficando cada vez mais inteligentes com algoritmos de autoaprendizagem baseados em Deep Learning, conhecido como um subcampo da Inteligência Artificial que simula o cérebro humano no processamento de dados e na criação de padrões de tomada de decisão. Em suma, essa metodologia tenta descobrir os hábitos do usuário depois de apenas algumas visitas ao website, às vezes durante o primeiro acesso, para então poder personalizar a sua experiência. Quando aplicada juntamente com análises em tempo real, a técnica pode melhorar drasticamente as recomendações, chegando ao nível de realmente prever os interesses do consumidor.

De acordo com a RTB House, empresa global que fornece tecnologia de ponta para retargeting, ao tornar as recomendações mais precisas os algoritmos de autoaprendizagem podem garantir até 50% mais eficiência às campanhas online.

Deep Learning

Para Lobato (2017) algoritmos de Deep Learning simulam a nossa maneira de pensar e aprendem sem qualquer interferência humana. Uma máquina irá analisar inúmeros conjuntos de dados implacavelmente, em tempo real, sem ficar cansada ou entediada, e produzirá decisões lógicas, confiáveis, sem estresse, dúvida ou o envolvimento de emoções. Ela obedecerá às regras gerais do anunciante, mas também poderá aprender a escrever suas próprias regras. Esta é a essência dos algoritmos de autoaprendizagem e a razão pela qual eles são tão eficazes para a indústria de anúncios.

Conforme Lobato (2017) a maioria dos mecanismos tradicionais de recomendação simplesmente reúnem informações e, em seguida, selecionam produtos para serem exibidos com regras predefinidas por um ser humano, como: mostrar jóias apenas para aqueles que visitaram roupas femininas, seguindo a lógica de que, muito provavelmente, são mulheres. Já o sistema baseado em Deep Learning consegue interpretar inúmeras outras variáveis. Ele reconhece que a visita à seção de roupas femininas é um indicador para a compra de jóias, mas também consegue cruzar outras informações para identificar eventuais homens que pretendem comprar jóias como um presente, por exemplo. No campo da previsão de compra, os algoritmos de autoaprendizagem já obtiveram tanto conhecimento que tornaram desnecessárias as interferências manuais. Além de otimizar o processo, essa automação também reduz as chances de interpretações errôneas ou tendenciosas, garantindo anúncios mais assertivos e menos invasivos.

Recomendações personalizadas

As recomendações personalizadas podem ser realizadas por meio de um sistema com algoritmos de análise. Um exemplo disso é o sistema de recomendações da Netflix, que usa os dados de consumo dos usuários como base para indicar novos programas e apresentar seu catálogo.

Magalhães (2015) aponta que os assistentes virtuais são uma forma de os profissionais de marketing atingirem seu público, pois estes podem aprender muito sobre os clientes. A integração da Inteligência Artificial no assistente virtual permitirá uma visão inteligente, enquanto as pessoas compram em seus aplicativos favoritos. Por exemplo, o recurso de “produtos relacionados” em aplicativos móveis vai se tornar uma nova oportunidade para as marcas, em que elas serão capazes de agregar e analisar como, quando e qual cliente atingir entendendo seus interesses com mais precisão.

Automação do atendimento

A IA também tem sido utilizada para a automação do atendimento, através de Chatbots, ferramentas que facilitam o atendimento, e que tem sido adotadas pelas empresas como forma de agilizar processos e reduzir custos com atendimento.  Um exemplo prático da utilização dessa ferramenta é o caso do Banco Bradesco que disponibiliza um robô para responder a mais de 50.000 questões de seus colaboradores relacionadas a processos internos.

Automação do gerenciamento de conteúdo

Um exemplo da automação quanto ao conteúdo é o gerenciamento de mídias sociais através dos Chatbots, para que as empresas possam ter um conteúdo personalizado e otimizar o tempo despendido com o relacionamento nas redes, possibilitando interação mais rápida com seu público de interesse, o que é importante considerando a quantidade de redes sociais existentes e a crescente necessidade da presença das empresas nestas redes para um contato mais próximo com seus clientes e possíveis consumidores.

Imagem: Linkedin.

De acordo com a UOL (2017) depois que o Facebook habilitou a ferramenta de bot no seu messenger, a tendência é que mais e mais empresas criem bots para se aproximar de seus públicos. Um dos exemplos bem-sucedidos de bot considerados pioneiros é o da rede de TV CNN, a primeira no mundo a lançar a ferramenta, e que oferece envio das principais notícias do dia ou responde a perguntas dos fãs. O Bild News, jornal da Alemanha, e The Guardian, jornal britânico, também construíram bots que distribuem notícias. No Brasil, a UOL foi o primeiro portal de conteúdo a lançar o recurso, em 2016.

Assim, a página do UOL Esporte interage com seus fãs com a ajuda da ferramenta. O bot foi criado em abril de 2016 para acompanhar o movimento da Olimpíada. Ele identifica o perfil dos usuários e envia diariamente as notícias mais interessantes de acordo com cada perfil. Com isso, já são mais de 250 mil inscritos. De lá para cá, a ferramenta só evoluiu, e, assim que começou a funcionar na página da UOL Notícias, ganhou o recurso de cards navegáveis, onde é possível escolher entre assuntos de interesse.

Chatbot interagindo com usuário do Facebook. Fonte: UOL
Para saber mais: http://blog.publicidade.uol.com.br/2017/03/21/chatbots-avancam-nas-redes-sociais-e-ajudam-marcas-a-entender-publico/
Caso queira saber como é possível criar um Chatbot para o Facebook Messenger, segue um passo a passo aqui.

Mecanismos de busca 
Outro exemplo do uso de inteligência artificial se dá através dos mecanismos de busca, que estão investindo em IA a fim de criar experiências de busca mais completas e precisas para os usuários. A última atualização de algoritmo do Google, por exemplo, se chama RankBrain e é baseada em IA para determinar as intenções de busca das pessoas. Visto que aprende sozinho, o sistema consegue refinar as buscas e encontrar resultados mais exatos em bem menos tempo.
Valle afirma que a lógica do novo algoritmo segue três objetivos: determinar o que o usuário quis dizer com aquela busca; o que o usuário realmente quer; e qual é o grau de satisfação que ele tem com a página acessada.

Imagem: Coffeeblack.

Precificação de produtos

A precificação de produtos também pode ser otimizada pela IA, considerando que este é um processo que envolve diversos fatores complexos como o ciclo de vida do produto, histórico de vendas, época do ano, e outros aspectos relevantes. Assim, já existem ferramentas que ajudam a definir os preços de forma automática, comparando esses vários fatores entre si para determinar dinamicamente qual o melhor preço de cada um.

Reconhecimento de fala

Outra função da IA seria o reconhecimento de fala, para o qual já existem assistentes virtuais como Siri e Cortana ou ferramentas como o tradutor por reconhecimento de voz do Skype. Com estes assistentes, é possível ter resultados precisos porque conseguem captar exatamente o que você diz e agir em cima disso, seja por traduzir a mensagem rapidamente para outro idioma ou atender o pedido que você fez no Smartphone, por exemplo.

IA e o Marketing na prática

Em 2015, a agência M&C Saatchi criou a primeira campanha em pôster feita exclusivamente por inteligência artificial. Os anúncios, da marca de café Bahio, passaram a mudar de acordo com a reação do espectador, baseado em um algoritmo que testa diferentes execuções com base na força de cada elemento do anúncio, como texto, layout, fonte e imagem.

A experiência se deu através de uma câmera escondida nos cartazes, que possibilitava que a agência avaliasse o engajamento em tempo real, verificando se as pessoas ficavam felizes, tristes ou simplesmente se sentiam indiferentes ao visualizar as peças.

Dessa forma, se os anúncios não fossem bem recebidos, eram trocados, e, se gerassem engajamento, eram reproduzidos. De tempos em tempos, diferentes anúncios da marca eram reproduzidos automaticamente e de forma aleatória, para testar diferentes maneiras de abordagem da marca e de seus produtos.

 

Imagem do Anúncio: Raffcom.

Imagem: Quem Inova.

Segundo o Digitalks (2016), para muitos, a IA e suas constantes evoluções podem parecer muito próximas da ficção, mas já estão presentes no cotidiano de todas as pessoas. Devido a essa crescente importância, esse tema foi um dos mais debatidos durante a edição do Digital Summit Brasil 2016, promovido pela WSI, no final do mês de novembro.

De acordo com o representante da WSI no Brasil, Caio Cunha, atualmente a IA é empregada em tantos campos que seria praticamente impossível listar todos. “Tentar se livrar da tecnologia é hoje uma tarefa impossível”, enfatizou.

Para ele, um dos fatores que torna a inteligência artificial um assunto relevante para ser discutido é o fato de que ela auxilia as empresas a conhecerem quem é o seu consumidor e o que ele deseja.

“Hoje, 71% das pessoas tomam decisões de compras na internet e a inteligência artificial traz grandes mudanças na relação entre empresa e consumidor. Na área de marketing, a inteligência artificial é a bola da vez. A cada ano, o marketing tem se tornado mais digital e essa característica faz com que ele aconteça em ferramentas, como as mídias sociais, que recebem diversos dados que propiciam que as pessoas analisem e tomem decisões. E várias destas ferramentas são baseadas em IA e isso tende a aumentar cada vez mais”. (Caio Cunha).

Marcell Rosa, executivo de Contas do LinkedIn e um dos palestrantes da segunda edição do Digital Summit Brasil, afirmou que, em 2014, quando Mark Zuckerberg comprou o WhatsApp por 19 bilhões de dólares, ele acreditou ser a maior besteira, no entanto, hoje percebe o quão importante foi este investimento.

“Hoje consigo entender o quanto Zuckerberg foi visionário, pois com o Facebook ele sabe quem é seu usuário e com o WhatsApp ele tem dados do seu comportamento, do que o seu usuário deseja. Hoje, a IA do Facebook só é capaz de reconhecer padrões e tem uma aprendizagem supervisionada, mas é previsível que, com os recursos da rede social, os cientistas acabem chegando à inteligências artificiais superinteligentes, capazes de aprender novas habilidades”, ressaltou.

Para Digitalks (2016) se existe uma palavra que define tudo o que é o comportamento do consumidor, essa palavra seria “dinâmico”. Nos novos tempos, as empresas precisam lidar com pessoas que reagem a cada mudança do mercado, a cada lançamento de produtos e a tudo que influencia em como elas irão se conectar com as marcas.

“Para que as empresas tenham sucesso e se firmem no mercado é necessário que elas surpreendam e conheçam seus clientes, o que eles buscam, suas preferências, para assim adequar às suas necessidades. E compreender os caminhos da inteligência artificial será cada vez mais importante para entender a direção que o consumo está tomando”, enfatizou Caio Cunha.

Ainda, segundo Digitalks (2016), para os que acreditam que a inteligência artificial pode ser mais uma tendência passageira, um estudo do Gartner Group prevê que, até 2020, 40% das interações com dispositivos móveis serão feitas a partir de softwares de IA.

Veja como a indústria está se adaptando ao uso da inteligência artificial:

Logo, nos resta saber como irá ocorrer a adaptação entre as pessoas e as ferramentas de inteligência artificial conforme estas forem evoluindo progressivamente, e o quanto isso impactará na formação e na carreira dos indivíduos com relação as profissões que podem deixar de existir, e com as que podem surgir. Além disso, resta saber até que ponto o marketing poderá evoluir com base nessas tecnologias.Tendo como base o que foi discutido, já é possível perceber o quanto a inteligência artificial está influenciando o nosso dia a dia e contribuindo para o relacionamento das empresas com seus clientes de maneira positiva.

LUSTOSA, Volney Gadelha. O Estado da Arte em Inteligência Artificial.  Revista Digital da CVA - Ricesu, ISSN 1519-8529, Volume 2, Número 8, Setembro de 2004. Disponível em: <http://pead.ucpel.tche.br/revistas/index.php/colabora/article/viewFile/60/53>.

TORRES, Simone Pádua; FONSECA, Sônia Cristina. Marketing de Relacionamento: a satisfação e fidelização do cliente. 2012. Disponível em: <https://www.prolucroconsultoria.com.br/download/Artigo_Simone_Sonia.pdf>.

LOBATO, Rodrigo. Marketing Digital: Como a inteligência vai por fim aos anúncios chatos. 19/04/2017. Disponível em: <https://digitalks.com.br/artigos/marketing-digital-como-a-inteligencia-artificial-vai-por-fim-aos-anuncios-chatos/>.

MAGALHÃES, Isabella. A Inteligência Artificial e seu impacto no marketing. 10/03/2015. Disponível em: <https://www.mirago.com.br/a-inteligencia-artificial-e-seu-impacto-no-marketing/>.

VALLE, Alberto. O que é Google RankBrain e como ele influenciará o SEO do seu site. Disponível em: <http://www.academiadomarketing.com.br/o-que-e-google-rankbrain/>.

DIGITALKS. Inteligência Artificial: a nova tendência do Marketing Digital. 19/12/2016. Disponível em: <https://digitalks.com.br/noticias/inteligencia-artificial-a-nova-tendencia-do-marketing-digital/>.

Nathália Joaquim Santos (14101439)

Ambientes Virtuais de Aprendizagem