Marketing esportivo e redes sociais

 

Marketing esportivo e redes sociais

A influência do marketing esportivo na geração de receitas para as equipes e como ele pode impactar a visão global de uma sociedade.

Autor: Gabriel Feliciano da Silva (17200988)

Redes Sociais e Virtuais 

 

Segundo Philip Kotler, considerado por muitos o pai do marketing, escritor do livro Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle, “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. O marketing identifica necessidades e desejos não atendidos. Ele define, dimensiona e quantifica o tamanho do mercado identificado e do lucro potencial. Ele aponta quais segmentos a companhia é capaz de servir melhor e desenvolve e divulga os produtos e serviços apropriados.” A diferença entre marketing e o marketing esportivo é que o segundo lida com um sentimento muito forte entre um indivíduo e o seu esporte preferido ou uma agremiação específica. A paixão!

Sim, muitas pessoas são apaixonadas por uma determinada marca. Algumas são fiéis aos aparelhos eletrônicos da Apple, outras não conseguem passar um dia sequer sem a sua Coca Cola gelada. Mas o esporte, esse é diferente! Esse é capaz de provocar uma explosão de sentimentos nos seus fãs em questão de segundos. Esse afeta o seu humor nos dias após os jogos do seu time do coração. Se o seu time perder, a semana começa um tanto quanto complicada. Se ganhar, é um grande ânimo para realizar seus afazeres. E lidar com sentimentos assim não é fácil, é preciso muito cuidado ao fazer uma campanha, pois milhões de pessoas podem ser afetadas por ela. E não precisamos focar especificamente na relação de um indivíduo com uma marca (time), mas na relação de um indivíduo para com um evento ou na relação de um indivíduo para com outro indivíduo. Quando falamos em marketing esportivo não significam apenas as equipes, independente do esporte, mas em ligas (Premier League, NBA, NFL, entre outras), em eventos (Super Bowl, Copa do Mundo, Olimpíadas, etc), em atletas (Messi, Lebron James, Lewis Hamilton e vários outros) em marcas (Adidas, Nike, Red Bull, entre outras).

O advento das redes sociais possibilitou aos players uma importante ampliação em sua comunicação, gerando grandes oportunidades de negócios. E o esporte apresenta diversos cases, justamente por ser um dos empreendimentos mais lucrativos do planeta.

Em 2011, a equipe de futebol francesa do Paris Saint-Germain (PSG) foi adquirida por um fundo de investimento ligado ao governo do Catar, a Qatar Sports Investiment. Com muito dinheiro para investir, apostou na compra de grandes atletas para alavancar seu sucesso. Se dentro de campo o grande título (Champions League) ainda não veio, fora dele o PSG é um case de sucesso. Em 02 de agosto de 2017, o PSG foi responsável pela maior transferência da história do futebol ao adquirir o Neymar do Barcelona. De acordo com o CrowdTangle, ferramenta de informações e análises públicas do Facebook, PSG e Neymar fizeram 38 postagens no Facebook, com 13,8 milhões de interações em apenas uma semana. Somada todas as publicações relativas ao assunto, foram nada menos que 2,6 bilhões de visualizações de vídeos no Facebook e 30 milhões no Instagram, muitas delas pelos usos de hashtags relacionadas ao atleta. Além de Neymar, várias outras estrelas do esporte passaram pela equipe. Atletas midiáticos como Zlatan Ibrahimovic, David Beckham, Edinson Cavani, Lionel Messi e Kylian Mbappé. Todos, com sua influência, ajudaram a inflar as redes sociais e a marca PSG.

Em 2021, o PSG chegou à marca de 150 milhões de fãs em suas redes sociais, os convidando para participar de ações relacionadas ao alcance do número expressivo e promovendo sorteios entre os fanáticos. Em cada tour que a equipe faz, ela atrai milhares de pessoas para acompanhar sua trajetória, tanto local como pelas suas redes.

Toda essa influência faz com que o clube possa negociar valores mais altos de patrocínio, além de aumentos significativos em vendas de produtos licenciados. Em 2022, o PSG alcançou a marca de 700 milhões de euros em receita, um recorde desde que o fundo de investimentos do governo do Catar assumiu o clube.

Porém, há um outro lado da história que fica pouco evidente, de maneira intencional. O SportWashing é um termo criado por organizações de direitos humanos e formado pela junção das palavras Sport (esporte) e Washing (lavagem) para governos que utilizam do esporte para mascarar violações de direitos que não querem que sejam conhecidas pelo restante do mundo. O próprio Catar, cujo o fundo de investimento do seu governo é dono do PSG e que foi sede da última copa do mundo da FIFA, foi o responsável pela morte de 6,5 mil trabalhadores imigrantes para a realização do evento, informa o jornal britânico The Guardian.

Mas não se resume apenas ao PSG e ao Catar. Podemos citar o City Football Group, fundo de investimento ligado ao governo de Abu Dhabi e dono de clubes em todos os continentes do globo, incluindo o Manchester City (Inglaterra), New York City (EUA), Esporte Clube Bahia (Brasil) e outros. A Arábia Saudita, dona da equipe de futebol do Newcastle (Inglaterra). E o governo de Ruanda, com o patrocínio a equipe de futebol do Arsenal (Inglaterra) e utilizando do clube para promover a campanha “Visit Rwanda”. Além de constantes polêmicas relacionadas a imigração no Reino Unido.

Mudando o foco dos clubes e passando para os eventos esportivos, podemos citar o SuperBowl (NFL) como um dos principais e grande case de sucesso. O SuperBowl é o maior evento dos Estados Unidos, marcando o final da temporada do Futebol Americano profissional, mas não envolve apenas o jogo em si. O evento possui os comerciais mais caros da TV onde diversas marcas pagam cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos de espaço para anunciar seus produtos esperando um grande retorno. Trailers de filmes são lançados nos comerciais do evento. Além, claro, do grandioso show no intervalo da partida. De acordo com a Nielsen, líder global em análise de audiência, o SuperBowl LVII teve uma audiência média de 113,06 milhões de espectadores apenas nos EUA. E o pico de audiência chegou a 118,7 milhões de espectadores no durante o show do intervalo, que foi protagonizado pela cantora Rihanna.

 

As(os) Artistas que se apresentam no intervalo do SuperBowl não são remuneradas pela NFL. E os artistas nem se preocupam com isso, pois sabem que o retorno será garantido após o evento. Passado o evento, Rihanna viu um aumento de 390% na venda de suas músicas e 211% nos streams, segundo dados da Luminate.

Essa forte audiência gera grande impacto nas redes sociais.

 

Em uma indústria bilionária, um marketing esportivo bem feito em redes sociais pode proporcionar retornos bastante significativos para suas marcas, cumprindo seu objetivo de gerar maior engajamento, renda e lucros, garantindo entretenimento, qualidade e emoção aos envolvidos.

  

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. Edição 5; Editora: Atlas; 1998.

Globo esporte; Após chegada de Neymar redes sociais do PSG mostram crescimento. Acesso em: 02/05/2023. Disponível em: https://ge.globo.com/futebol/futebol-internacional/futebol-frances/noticia/apos-chegada-de-neymar-redes-sociais-do-psg-mostram-crescimento.ghtml

Uol; O dono das redes sociais, Neymar gera milhões de interações com venda. Acesso em: 02/05/2023. Disponível em: https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2017/08/18/o-dono-das-redes-sociais-neymar-gera-milhoes-de-interacoes-com-venda.htm

Paris Saint-Germain; o Paris Saint-Germain agradece aos seus 150 milhões de fãs nas redes sociais; Publicado em 21/01/2022: https://pt.psg.fr/clube/content/le-paris-saint-germain-remercie-ses-150-millions-de-fans-sur-les-reseaux-sociaux-2021-2022

The Guardian; Revealed: 6500 migrant workers have died in Qatar since World Cup awarded; Publicado em 23/02/2021: https://www.theguardian.com/global-development/2021/feb/23/revealed-migrant-worker-deaths-qatar-fifa-world-cup-2022

The Athletic; Arsenal´s Visit Rwanda Sponsorship: The Impact, criticisms and what fans think; Publicado em 27/06/2022: https://theathletic.com/3382273/2022/06/27/arsenal-visit-rwanda-sponsorship/

Nielsen; O Super Bowl LVII totaliza mais de 113 milhões de espectadores, é o segundo jogo mais assistido de todos os tempos. Publicado em 14/02/2023: https://www.nielsen.com/pt/news-center/2023/super-bowl-lvii-totals-more-than-113-million-viewers-ranks-second-most-watched-game-ever/

Forbes; Rihanna tem ganhos impressionantes após o Super Bowl. Publicado em 15/02/2023: https://forbes.com.br/forbeslife/2023/02/rihanna-tem-ganhos-impressionantes-apos-o-super-bowl/