Inbound Marketing para qualquer negócio

Por: Paulo Miguel Cipriani. 

 7~12 minutos

Surgimento do Marketing Digital

Atualmente, o termo "marketing digital" não é novidade para ninguém. Estamos em uma era que, mais do que nunca, envolve a internet e com isso, novos conceitos vão surgindo e, entre eles, o Marketing Digital. Mas afinal, o que é Marketing Digital? Como pode ser usado para melhorar o desempenho da minha empresa? Do que o Marketing Digital se alimenta? Onde vive? Veremos um pouco a respeito nos tópicos a seguir.

Apesar de ouvirmos falar com frequência sobre o assunto, o Marketing Digital começou a ser realmente explorado a partir da década de 90, que foi quando as pessoas começaram de verdade a ter acesso à internet em casa e na empresa em que trabalhavam.

Imagine o seguinte: antigamente, antes da internet e antes dos computadores, toda e qualquer informação que o cliente tivesse a respeito dos produtos do mercado, vinham das próprias empresas que vendiam estes produtos ou de seus revendedores. Poderiam existir centenas de opções que substituiriam aquele produto que você desejasse comprar, mas a menos que a empresa que produz este substituto tivesse dinheiro para fazer propagandas via panfletos, rádio, televisão ou jornais você se quer saberia da existência dele. 

E se a visão de não saber quais produtos realmente estão disponíveis para você já não é algo animador, há ainda algo pior: sua única garantia de que aquele produto é bom era a palavra do vendedor que, claro, nunca falaria mal do próprio produto. Não existiam blogs ou fóruns de discussão onde você poderia ver a avaliação que outros usuários dão àquele produto. Não existiam comparações: existia somente você, o produto que você precisava e o vendedor dele, que jura de pés juntos que aquele é o único ou o melhor produto para solucionar seu problema.

Com o crescente número de usuários de internet, surgiram blogs, fóruns, revistas online e as famosas redes sociais. Tudo que facilitava a comunicação e a visualização do produto na internet ajudava (e muito) os futuros compradores já que não seriam mais reféns dos vendedores das lojas físicas: mesmo que não comprassem online, tinham a possibilidade de conhecer os vários substitutos para os produtos e de ver reviews (usuários comentando a respeito do item desejado) das outras pessoas. Mas é claro, o surgimento das redes sociais não foi muito bom somente para os usuários como também para as empresas que agora podiam divulgar seus produtos de uma nova forma. Mais tarde, chegou o Google que é até os dias atuais o maior pioneiro em Marketing Digital, fazendo uso ferramentas como o SEO e o Analytics.

Com o tempo, surgiram outros conceitos dentro do Marketing Digital, como o Inbound Marketing que passou a ter o conceito mais conhecido a partir de 2009, com o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah.

Marketing Digital x Inbound Marketing

Outbound vs. Inbound Marketing - Fonte: Tendrik

Agora que você entende como surgiu o Marketing Digital, é válido dar uma introdução a respeito do Inbound Marketing. Antes de tudo, é necessário deixar claro uma coisa: os dois conceitos não são a mesma coisa. Todo Inbound Marketing é Marketing Digital mas nem todo Marketing Digital é Inbound Marketing.

A partir do momento que você publica um item para vender online e faz propaganda dele na internet, seja em seu site ou seja em redes sociais, você está fazendo Marketing Digital. Por outro lado, quando você pensa como fazer, o que fazer, planeja e deseja saber exatamente de onde e quanto você tem de retorno sobre cada decisão com relação a divulgação na internet, você está fazendo Inbound Marketing. 

Enquanto apenas fazer propaganda na internet já significa que você está fazer Marketing Digital, o Inbound Marketing vem com uma abordagem diferente: a ideia é tentar “tocar” seu cliente e desenvolver um relacionamento com ele e, desta forma, ao invés de levar seu produto até seu cliente, ele vem atrás do seu produto. Você deixa de oferecer um produto e passa a oferecer uma solução. Resumidamente, enquanto pode-se dizer que o Marketing Digital são os meios que você vai utilizar para divulgar este produto e o Inbound Marketing as estratégias por trás deste meio.


Para elucidar melhor as diferenças, imagine o seguinte: No marketing tradicional (outbound marketing), se você paga para alguém colocar sua logomarca em um blog, ou divulga seu produto na televisão, jornais, revistas, rádio e outros meios, você certamente aumentará suas vendas, uma vez que estará tornando seu produto mais conhecido no mercado. 

Mas qual meio de divulgação está gerando resultados de verdade? Algum dos meios de divulgação está me dando prejuízo, não gerando o retorno desejado? Qual meu retorno sobre investimento (ROI) em cada um dos meios de divulgação? Eu preciso alterar alguma coisa em alguma das propagandas para gerar mais retorno? 

No marketing tradicional, você não tem como responder nenhuma das perguntas acima. Por exemplo, você sabe que sua propaganda da televisão está sendo publicada e está divulgando para todos que a assistem, mas quantos desses vão realmente comprar o produto?

No Inbound Marketing, você consegue saber quanto cada uma de suas propagandas está te dando de retorno. Se você faz uma publicação nas redes sociais, uma no Google e uma em algum blog na internet, utilizando estratégias de Inbound Marketing você consegue saber exatamente quantas pessoas visualizaram sua propagandas, quantas se interessaram em saber mais sobre o produto ou sua empresa e quantos efetivamente compraram seu produto por cada uma de suas propagandas, ou seja, se uma propaganda estiver dando prejuízo, você pode simplesmente descarta-la e focar seus investimentos nos meios que dão retorno.

Inbound Marketing: como funciona e como aplicar?

Deixado claro as diferenças entre inbound marketing e marketing digital, temos nosso foco agora somente no inbound marketing. Afinal de contas, o que é de verdade e como é feito?

Por meio do inbound marketing você pode: inbound marketing aumentar a visibilidade do negócio, diminuir custo de aquisição dos clientes, atrair clientes em potencial, gerar conteúdos que fazem a diferença e otimizar o processo de vendas. 

De forma resumida, é um conjunto de estratégias que visam atrair e converter clientes de forma voluntária, ou seja, o cliente dá a você o contato dele de forma voluntária para que você possa divulgar sua empresa e seus produtos a ele. Funciona como uma troca. Suponha que você possui uma empresa que trabalha com logística, e em algum lugar um potencial cliente procura informações na internet de como efetuar a logística de forma mais eficiente no depósito da pequena empresa dele.

Você, como especialista na área, pode oferecer a este potencial cliente o conteúdo necessário para que ele aprenda como fazer. Veja bem, não significa ensinar para o cliente suas técnicas para efetuar a logística, apenas o conteúdo para que ele possa entender como é feito e faça da própria forma (caso deseje). Uma empresa que faz Marketing Digital, por exemplo, pode indicar por meio de materiais o que é inbound marketing, o passo a passo dele, como se divide e as ferramentas que utiliza. Os materiais podem ser de diversos tipos: e-books, webinars (conferência online), whitepapers (e-books resumidos), apresentações e pesquisas ou estudos a respeito do mercado. Para deixar claro, você oferecerá os materiais acima de forma completamente gratuita e em troca, ganhará a “autorização” do seu cliente para manter contato com você.

 A página pela qual ocorre esta “autorização” chama-se landing page e, a permissão para contato com seu possível futuro cliente chama-se lead. Por meio destas informações, você pode passar a acompanhar seu cliente pela jornada de compra dele.

Landing Page - Fonte: Resultados Digitais

Observe que a landing page acima não possui os elementos comuns de uma página. Não há muitos botões ou informações que possam distrair o cliente. Na landing page o usuário tem duas opções: ou sai da página ou é convertido em lead. Cinco coisas são essenciais na landing page: um cabeçalho com título chamativo, cores e imagens que chamem a atenção para seu produto ou marca, explicação a respeito do material que ele está adquirindo gratuitamente, a política da sua empresa e nesta é essencial deixar claro que você não vai utilizar o e-mail do cliente para enviar spam e um formulário para ser preenchido. Caso o formulário seja realmente preenchido, você consegue um lead (permissão para contato de um possível futuro cliente). “Certo, agora eu consegui um lead. Mas o que eu faço com ele?”

Fazem  parte do  inbound marketing as seguintes etapas:  Atrair,  Converter,  Relacionar, 

Vender e Analisar. No momento em que você ofereceu algo como um e-book para o cliente você está atraindo ele. Se ele se interessa pelo seu material e se torna seu lead, você o converteu.  Agora você precisa se relacionar com o cliente. 

Pirâmide do momento de mercado - Chet Holmes

É válido deixar claro que, não é porque está trabalhando com inbound marketing que todos os seus clientes vão comprar seu produto. Estudos indicam que apenas 3% de todos os seus possíveis clientes estão realmente interessados em comprar. E isso não significa que estes 3% estão dispostos a comprar com você: eles precisam do produto, cabe a você convence-los que a sua solução é a melhor. Existem ainda outras fontes que indicam que estes 3% são ainda menores!

É exatamente por esta pirâmide que o Inbound Marketing faz-se necessário. Com o uso de estratégias para se relacionar com seu cliente, é possível acompanhar o momento de compra do cliente, sabendo quando ele não tem interesse nenhum e quando está de fato, próximo a realizar uma compra. Mas como saber disso? Lembre-se que por meio do inbound marketing, você tem como acompanhar cada "clique" que o cliente da em suas propagandas ou em sua página. Se o possível cliente aceita assistir uma apresentação sua, ele pode estar interessado no assunto. Se ele baixa um e-book (que é um conteúdo mais "parrudo" a respeito do assunto), ele pode estar querendo saber mais a respeito. Se ele entra em uma página de orçamento por exemplo, pode estar interessado em efetuar a compra.

A ideia é que, a partir do momento em que você receber um lead, você deve "alimenta-lo". É necessário oferecer conteúdos a este lead. Envia-lo outras matérias, pesquisas ou e-books para este cliente, tentando faze-lo avançar no momento de compra.  Você conseguirá saber se ele possui interesse pois com o inbound marketing é possível saber até mesmo se ele abriu seu e-mail ou acessou algum link que continha dentro do e-mail e, conforme ele avança na pirâmide, oferecer conteúdos diferentes até identificar que o cliente está pronto para compra.

Desta forma, você saberá que tipo de conteúdo atrai seu cliente e consequentemente reduzirá custos, uma vez que não precisará aplicar em meios que você já sabe que não são do interesse do seu lead.

Mas como faço este controle de resultados? Ferramentas como o Analytics da Google, o Facebook Ads, no facebook e algumas outras, como a RD Station da Resultados Digitais ou o Mailchimp são ótimas ferramentas para fazer este tipo de controle. Por meio delas, você consegue controlar cada clique do seu possível cliente e então identificar em que momento da jornada de compra seu cliente se encontra. Ferramentas avançadas indicam inclusive uma "pontuação" para cada lead para automatizar a identificação em que parte da jornada de compras seu cliente se encontra. E na verdade, aqui está a grande sacada do Inbound Marketing! Tudo pode ser automatizado. Desde o envio do conteúdo que você criou, o acompanhamento de cliques, verificação de qual "campanha" gera mais retorno até a identificação do momento de compra do cliente. Para micro e pequenas empresas, é interessante fazer este acompanhamento manualmente (uma vez que poupa gasto com programas que automatizam o processo) mas para empresas maiores, há inúmeras ferramentas para automatizar o processo.

Após o relacionamento com o cliente e identificar que ele está possivelmente pronto para comprar, está na hora de realizar a venda que afinal, é para isso que fazemos todo o processo mencionado anteriormente! Muitas vezes, a venda ocorre mesmo sem um contato direto com um vendedor. É o caso, por exemplo, dos sites de venda de calçados, roupas ou eletrônicos. Mas muitas vezes, é necessário entrar em contato com o cliente para verificar se ele precisa da sua ajuda com algo ou quer experimentar seu produto. Oferecer seu produto de forma gratuita (dependendo do tipo de produto) por um curto período de tempo pode ser uma ótima forma de fechar uma venda. O importante é entrar em contato com o lead para continuar o relacionamento que antes era feito de forma automatizada (ou não) pelo inbound marketing para perceber as melhores oportunidades e demonstrar como o produto ou serviço da empresa consegue resolver as dores/problemas e os interesses do seu cliente.

Mas vale destacar que não adianta "forçar a barra" demais em um cliente que demonstra sinais de não ter interesse (mesmo que na pirâmide de compras, mostre que ele é um possível comprador) pois é melhor ter um lead mesmo que não tenha interesse de comprar do que acabar perdendo o lead. Para o inbound marketing, um lead é como um ativo da empresa. Depois de um primeiro contato (depois do término da demonstração gratuita do produto), você pode tentar um segundo contato para tentar de fato fechar a venda. Após alguns estudos, foi notado que os melhores momentos e quantidades de vezes para entrar em contato após o término da avaliação as seguintes:

E para finalizar as etapas do inbound marketing, entra o processo de análise. Para empresas grandes, que possuem acionistas e diretoria para prestar contas, esta é o momento em que a área de vendas e o marketing demonstram resultados. É importante demonstrar para a diretoria métricas que são geradas pelo Google Analytics, Facebook Ads ou qualquer programa voltado para o inbound marketing que esteja sendo utilizado. São interesses da diretoria: as métricas geradas, o retorno sobre investimento, a tendência da empresa (crescimento ou queda?), a demonstração de quais campanhas estão contribuindo ou não para o meu crescimento (coisa que no marketing tradicional seria impossível saber, já que você não tem como saber quantas vezes uma propaganda de televisão está gerando).

É interessante, para saber seu desempenho ao longo do tempo gerar relatórios dividido por métricas, de curto, médio e longo prazos. Relatórios de curto prazo (relatórios diários), são muito importantes para identificar erros/acertos grandes da empresa no dia e saber o que causou estes erros ou acertos. Relatórios de médio prazo (semanais) são bons para verificar "como estou indo para atingir minhas metas?". E por ultimo, relatórios de longo prazo (mensais) são importantes pois é por meio deles que se verifica se as metas foram cumpridas, se faz a análise de todo o processo descrito acima e com o resultado desta análise, se identifica o impacto da empresa dos métodos utilizados e como posso melhora-los.

Por fim, segue algumas lições e vídeo de uma palestra de André Siqueira, co-fundador e gestor de Marketing da Resultados Digitais. Caso não consiga acessar o vídeo, clique aqui:

Lição 1: É uma ilusão achar que um time mínimo e investimentos básicos vão escalar facilmente  

Muita gente vende o Marketing Digital como algo que se pode fazer sem quase nenhum custo e, de fato, é possível começar a fazer coisas interessantes com poucos recursos: você consegue criar um bom conteúdo e fazer a coisa começar com pouco dinheiro. Mas a partir do momento que você prova ROI (retorno sobre o investimento), a partir do momento que vê a coisa funcionando e vê que realmente precisa criar uma estrutura, você vai naturalmente precisar de mais investimento

Lição 2: Ter mais recursos também dá mais trabalho e não é garantia nenhuma de sucesso É perigoso ter dinheiro para gastar, pois é muito fácil gastar em besteira e coisas que não dão resultado. Por isso, é necessário analisar antes de fazer qualquer escolha.

Lição 3: Só o volume não resolve Para conseguir que as pessoas mantenham a atenção na sua empresa, você precisa de muita qualidade. Você precisa que seu conteúdo seja cada vez melhor, cada vez mais diferenciado.

Lição 4: Especialização de papeis É necessário ter pessoas pensando em ações que façam a diferença na distribuição do conteúdo.

Lição 5: Seu mercado não é infinito, a taxa de conversão importaNão dá para querer crescer apenas pensando em aumentar o volume; é preciso pensar também em aumentar a taxa de conversão, otimizar os processos e as taxas de vendas. No final, isso vai ajudar você a vender mais da mesma forma.

Lição 6: Relacionamentos são relacionamentos online e/ou offlineAções online e offline têm um grande impacto umas sobre as outras.

Lição 7: Você está crescendo, suas parcerias vão ser mais relevantesOutra coisa importante de entender é que, a partir do momento que você ganha escala e tem capacidade de fazer parcerias sempre, faça sempre. É um compromisso que ajuda e alavanca muito a empresa.

Lição 8: Não existem "fórmulas" que funcionem sempreNão existe uma fórmula mágica que funcione para sempre. Não existe um hack, dica ou toque que você vai aplicar em seu site e que trará um mega resultado e que vai continuar funcionando para sempre. Se você simplesmente copiar as “balas de prata” que os outros estão fazendo, logo isso não funcionará mais e não fará mais sentido. É essencial inovar e encontrar novos hacks.

É fato que todo o conteúdo descrito acima é apenas um resumo de tudo que engloba o inbound marketing. Poderia-se ainda discutir a respeito de marketing de conteúdo, de ferramentas como SEO da Google,  e a importância para o ranqueamento do seu site no Google, como utilizar o Analytics, bem como o que fazer para aparecer entre os primeiros resultados no Google (lembre-se: 96% dos usuários não vão para a segunda página do Google e 99,7% não vão até a terceira) mas o conteúdo aqui exposto já serve como base para iniciar a aplicar em inbound marketing. O intuito deste artigo foi despertar o interesse nas pessoas, dando-as uma base para que no presente ou no futuro, caso deseje, já tenha o conhecimento para poder se aprofundar mais no assunto.


Referências

FARIAS, Flaubi. Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo: qual a diferença?. 2015. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-a-diferenca/>. Acesso em: 03 nov. 2018.

MARKETING Digital. 2016. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/marketing-digital/#>. Acesso em: 03 nov. 2018.

REZ, Rafael. Inbound Marketing: o guia mais do que completo para o seu negócio. 2018. Disponível em: <http://www.copyspider.com.br>. Acesso em: 03 nov. 2018.

ANDRÉ Siqueira: Implementei Inbound e já tenho resultados. Produção: Resultados Digitais. [S.l.]: Resultados Digitais, 2015.