Branding nada mais é do que a gestão de uma marca, realizada com a finalidade de
gerar um diferencial competitivo para a empresa em questão. Segundo Keller e Machado
(2006), branding contempla um conjunto de atividades como o design, nome,
posicionamento e comunicação, por exemplo.
Já de acordo com Pavitt (2003), “branding é principalmente o processo de afixar um nome
e uma reputação para algo ou alguém”. Ou seja, branding pode ser definido como a maneira
de administrar as estratégias de marca dentro de uma organização, desde
o seu planejamento, estruturação e até sua promoção.
gerar um diferencial competitivo para a empresa em questão. Segundo Keller e Machado
(2006), branding contempla um conjunto de atividades como o design, nome,
posicionamento e comunicação, por exemplo.
Já de acordo com Pavitt (2003), “branding é principalmente o processo de afixar um nome
e uma reputação para algo ou alguém”. Ou seja, branding pode ser definido como a maneira
de administrar as estratégias de marca dentro de uma organização, desde
o seu planejamento, estruturação e até sua promoção.
Mas, o que é uma marca?
Ao falar sobre marca, muitas vezes compara-se diretamente a logomarca, algo visual que
identifica a empresa. Entretanto, a marca vai muito além de algo estético, trata-se também
da experiência vivida pelo consumidor, uma mistura de sentimentos e percepções sobre a
entrega de determinado serviço ou produto. Sendo assim, todos os elementos do negócio
que estão em contato com cliente, fazem parte da representação da marca. Segundo Philip
Kotler (1998), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação desses elementos,
que possui como propósito identificar bens ou serviços de um vendedor a fim de
diferenciá-los perante os concorrentes.
identifica a empresa. Entretanto, a marca vai muito além de algo estético, trata-se também
da experiência vivida pelo consumidor, uma mistura de sentimentos e percepções sobre a
entrega de determinado serviço ou produto. Sendo assim, todos os elementos do negócio
que estão em contato com cliente, fazem parte da representação da marca. Segundo Philip
Kotler (1998), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação desses elementos,
que possui como propósito identificar bens ou serviços de um vendedor a fim de
diferenciá-los perante os concorrentes.
Brand Equity
A proximidade de uma marca com seu cliente, ou seja, a percepção positiva da marca pelo
consumidor, é atingida somente quando a mesma passa a obter um significado para este,
indo além na entrega do serviço ou produto. Pode-se dizer que a imagem favorável e
positiva de uma marca corresponde ao valor que a marca possui, que também pode ser
denominado brand equity. De acordo com Kotler e Keller (2006), o brand equity corresponde
a um ativo intangível que atribui valor agregado aos produtos e serviços, representando
também o valor financeiro e psicológico para a organização.
consumidor, é atingida somente quando a mesma passa a obter um significado para este,
indo além na entrega do serviço ou produto. Pode-se dizer que a imagem favorável e
positiva de uma marca corresponde ao valor que a marca possui, que também pode ser
denominado brand equity. De acordo com Kotler e Keller (2006), o brand equity corresponde
a um ativo intangível que atribui valor agregado aos produtos e serviços, representando
também o valor financeiro e psicológico para a organização.
Para atingir essa forma de posicionamento, cabe o primeiro questionamento:
Qual o seu propósito?
Além do que oferta para os seus consumidores, deve ser entendido o propósito da
organização, ou seja, a razão dela existir. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto
Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor
através do seu propósito, algo surpreendedor acontece: 67% dos entrevistados disseram
estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir
de um propósito comum e se dispõem a pagar 15% a mais por isso, já que enxergam valor
real nessa compra.
organização, ou seja, a razão dela existir. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto
Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor
através do seu propósito, algo surpreendedor acontece: 67% dos entrevistados disseram
estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir
de um propósito comum e se dispõem a pagar 15% a mais por isso, já que enxergam valor
real nessa compra.
Como exemplo de empresa que segue um propósito claro, tem-se a Magazine Luiza.
Segundo Luíza Helena Trajano, o propósito de uma empresa não muda.
“Desde o começo da Magazine Luiza, o propósito era gerar emprego para a família.
Hoje, é sobre gerar empregos”. Ainda, a Presidente do Conselho da empresa afirmou:
“A gente não vê sentido se não ajudar a sociedade. Minha luta sempre foi contra essa
história de buscar lucro a qualquer custo”.
Segundo Luíza Helena Trajano, o propósito de uma empresa não muda.
“Desde o começo da Magazine Luiza, o propósito era gerar emprego para a família.
Hoje, é sobre gerar empregos”. Ainda, a Presidente do Conselho da empresa afirmou:
“A gente não vê sentido se não ajudar a sociedade. Minha luta sempre foi contra essa
história de buscar lucro a qualquer custo”.
Outro exemplo é a empresa Natura, que possui como um dos pilares, a inovação.
Uma das frentes da empresa é a utilização de ingredientes vegetais e materiais reciclados,
a fim de reduzir o impacto dos produtos no meio ambiente. Além dessa temática,
estão sempre lutando por direitos das mulheres e indo contra questões enraizadas e de
certa forma polêmicas nesse quesito. A seguir, segue vídeo de uma das últimas
propagandas elaborada pela empresa:
Uma das frentes da empresa é a utilização de ingredientes vegetais e materiais reciclados,
a fim de reduzir o impacto dos produtos no meio ambiente. Além dessa temática,
estão sempre lutando por direitos das mulheres e indo contra questões enraizadas e de
certa forma polêmicas nesse quesito. A seguir, segue vídeo de uma das últimas
propagandas elaborada pela empresa:
A partir dessa definição, algumas diretrizes podem ser tomadas para seguir com a
estratégia de branding:
estratégia de branding:
Identidade Visual
São as representações visuais de uma marca que permitem a primeira identificação. Por isso,
a identidade visual é uma construção de vários elementos gráficos e visuais e possui o
objetivo de comunicar aos consumidores algum conceito, ideia e caracterizá-lo em algo visual.
Alguns desses elementos de marca são: nome, logotipo, embalagens de produtos e outros. Quanto mais alinhada com o serviço e propósito da sua organização, mais rápida será
a associação na mente do público. Dessa forma, torna-se fundamental a existência de um manual de marca, criado por um designer, com todas as cores, fontes primarias e secundarias da empresa e a forma em que a identidade visual deve ser aplicada em campanhas, por exemplo.
a identidade visual é uma construção de vários elementos gráficos e visuais e possui o
objetivo de comunicar aos consumidores algum conceito, ideia e caracterizá-lo em algo visual.
Alguns desses elementos de marca são: nome, logotipo, embalagens de produtos e outros. Quanto mais alinhada com o serviço e propósito da sua organização, mais rápida será
a associação na mente do público. Dessa forma, torna-se fundamental a existência de um manual de marca, criado por um designer, com todas as cores, fontes primarias e secundarias da empresa e a forma em que a identidade visual deve ser aplicada em campanhas, por exemplo.
Estilo
A partir do manual de marca, a sua empresa já terá um estilo a ser seguido.
Destaca-se nesse momento a importância de criar uma constância nesse sentido, a fim de
gerar um entendimento sobre a marca ao público. A seguir, segue um ótimo exemplo, o
Instagram da marca Nubank, que segue os tons roxos da identidade visual nas fotos das
postagens.
Destaca-se nesse momento a importância de criar uma constância nesse sentido, a fim de
gerar um entendimento sobre a marca ao público. A seguir, segue um ótimo exemplo, o
Instagram da marca Nubank, que segue os tons roxos da identidade visual nas fotos das
postagens.
O intuito aqui é fortalecer a marca da Nubank de uma forma que, em alguns momentos,
nem será necessário citar o seu nome ou adicionar a logomarca. A presença da cor roxa
será suficiente, pois estará representando a identidade visual, como na foto da maquiagem
e aparelhos fotográficos.
nem será necessário citar o seu nome ou adicionar a logomarca. A presença da cor roxa
será suficiente, pois estará representando a identidade visual, como na foto da maquiagem
e aparelhos fotográficos.
Personalidade da marca
Há também a parte da estratégia que não cabe ao visual. A personalidade da marca deve
ser elaborada pensando inteiramente no propósito da mesma e no público-alvo. Algumas
perguntas a serem feitas nesse momento: Como seria a sua marca, se fosse uma pessoa?
Quais adjetivos você a daria?
ser elaborada pensando inteiramente no propósito da mesma e no público-alvo. Algumas
perguntas a serem feitas nesse momento: Como seria a sua marca, se fosse uma pessoa?
Quais adjetivos você a daria?
Em relação ao público: Com quem você está falando? Qual a idade dos seus clientes?
Sobre quais temas eles gostam de falar?
Sobre quais temas eles gostam de falar?
A partir desses questionamentos, será possível entender para qual caminho segue a
personalidade da sua marca e aí, será o momento de definir o seu Tom de Voz.
personalidade da sua marca e aí, será o momento de definir o seu Tom de Voz.
De que forma os textos das redes sociais serão escritos? De maneira formal ou informal?
Com temas técnicos ou mais superficiais? Cabe ao gestor de branding delimitar também
essas questões, visto que a forma escrita também é essencial para o relacionamento entre
consumidor e marca.
Com temas técnicos ou mais superficiais? Cabe ao gestor de branding delimitar também
essas questões, visto que a forma escrita também é essencial para o relacionamento entre
consumidor e marca.
O grande desafio é manter o alinhamento de cada um desses elementos, junto ao
propósito da empresa. Ao longo do tempo, as tendências vão mudando e as pessoas
também, ou seja, como continuar inovando sem deixar de lado a sua identidade e propósito?
Pode ser um desafio, mas é possível!
propósito da empresa. Ao longo do tempo, as tendências vão mudando e as pessoas
também, ou seja, como continuar inovando sem deixar de lado a sua identidade e propósito?
Pode ser um desafio, mas é possível!
E você, sente proximidade com alguma marca? Admira alguma empresa pela sua forma
de posicionamento?
de posicionamento?
Referências:
KELLER, K.L; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
EMPRESAS com propósito têm os melhores resultados no longo prazo. [S. l.], 14 mar. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2018/03/empresas-com-proposito-tem-os-melhores-resultados-no-longo-prazo.html. Acesso em: 29 out. 2019.
ENTENDA o que é identidade visual e qual a sua importância para a estratégia do seu negócio. [S. l.], 27 ago. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/identidade-visual/. Acesso em: 29 out. 2019.
BRANDING: o que é e como trabalhar a gestão de sua marca. [S. l.], 23 abr. 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-branding/. Acesso em: 29 out. 2019.
Texto elaborado por Bruna Klokner.
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