O Impacto das Redes Sociais Virtuais no Turismo e na Hotelaria: Avaliações, Reputação Digital e Autonomia Comercial

Impacto das Redes Sociais Virtuais no Turismo e na Hotelaria: Avaliações, Reputação Digital e Autonomia Comercial.

Disciplina: Redes Sociais e Virtuais EGC5020-09318/10316 

Autor: Guillaume Donnadieu de Oliveira 

Matrícula: 20203770

 Introdução

A revolução digital transformou profundamente a maneira como os turistas planejam, escolhem e compartilham suas experiências de viagem, em que, entre os principais agentes dessa transformação estão as redes sociais virtuais, que deixaram de ser meros espaços de interação pessoal para se consolidarem como ferramentas estratégicas na promoção e gestão de serviços turísticos e hoteleiros. Mais do que canais de divulgação, essas plataformas moldam comportamentos, criam vínculos emocionais e reposicionam marcas perante públicos altamente conectados.

Nesse contexto, a influência das avaliações online, a construção da reputação digital e a crescente possibilidade de desintermediação comercial vêm modificando as lógicas tradicionais de consumo e marketing. O poder de influência, antes concentrado em agências e veículos institucionais, está agora nas mãos dos próprios usuários, cujas narrativas pessoais ganham legitimidade e alcance global.

Kumar e Kumari (2022) destacam que as redes sociais promovem uma comunicação bidirecional e em tempo real entre consumidores e prestadores de serviço, fortalecendo laços de confiança, engajamento e coprodução de valor. De forma complementar, Alghizzawi, Salloum e Habes (2018) demonstram empiricamente que essas redes afetam todas as etapas da jornada de compra do turista, da inspiração inicial à efetivação da reserva. Diante desse cenário, este artigo tem como objetivo analisar os efeitos das redes sociais virtuais na construção da reputação digital dos estabelecimentos hoteleiros, no comportamento de compra dos turistas e nas estratégias contemporâneas de marketing digital no setor de hospitalidade.

Desenvolvimento

Em termos conceituais, Kaplan e Haenlein (2010) definem as redes sociais virtuais como aplicações baseadas na Web 2.0 que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos usuários. No setor turístico, esse conteúdo se manifesta por meio de avaliações, fotos, vídeos, recomendações e experiências pessoais que formam um sistema de "social proof" altamente influente. Leung et al. (2013) argumentam que essa produção colaborativa afeta diretamente a imagem pública de destinos, estabelecimentos e experiências de viagem.

No entanto, ao contrário do marketing institucional, geralmente percebido como persuasivo e unilateral, o conteúdo gerado pelos próprios consumidores é visto como mais autêntico e confiável. Bilgihan, Peng e Kandampully (2014) ressaltam que os usuários — especialmente da geração Y e Z — confiam mais em informações espontâneas compartilhadas por outros viajantes do que em propagandas oficiais, em que, esta mudança fortalece o papel das redes sociais como espaços de construção e reconstrução contínua da reputação digital de marcas e serviços turísticos.

Avaliações Online e Confiança do Consumidor

As plataformas de avaliação online, como TripAdvisor, Google Reviews e Booking.com, tornaram-se a principal fonte de validação para turistas em fase de decisão. Estudos de Fotis et al. (2012) indicam que mais de 80% dos viajantes norte-americanos verificam avaliações online antes de efetuar uma reserva — comportamento que se repete globalmente. Kumar e Kumari (2022) reforçam que esses espaços oferecem feedback em tempo real, permitindo que consumidores avaliem experiências prévias e ajustem suas expectativas.

Alghizzawi et al. (2018) associam diretamente a confiança digital à precisão e à qualidade informacional dessas plataformas. Comentários positivos elevam a percepção de valor e justificam tarifas mais elevadas, ao passo que críticas negativas podem prejudicar gravemente a conversão. Assim, a gestão ativa da reputação digital — incluindo o monitoramento, a resposta estratégica e a valorização de feedbacks — torna-se um diferencial competitivo essencial para empresas do setor.

Redes Sociais como Ferramentas de Inspiração e Conversão

Além de influenciar a escolha racional, as redes sociais despertam o desejo emocional por destinos e experiências, assim, aplicativos como Instagram, Facebook, YouTube e TikTok funcionam como vitrines imersivas, oferecendo conteúdos visuais altamente persuasivos que contribuem para a fase de inspiração e antecipação da viagem. Alghizzawi et al. (2018), complementam, dizendo que essas plataformas não apenas captam a atenção do consumidor, mas também guiam seu envolvimento até a concretização da ação — ou seja, da reserva.

Além disso, a lógica do storytelling digital, conforme argumentam L’Etang (2013) e Dietrich (2014), fortalece a conexão emocional entre o usuário e o destino. Sendo assim, ao interagir com postagens de influenciadores ou amigos que compartilham viagens, o consumidor tende a se imaginar vivendo aquela experiência, o que reduz incertezas e aumenta a confiança na decisão. Essas micro-histórias se tornam catalisadoras de desejo e funcionam como “gatilhos de conversão”, promovendo o consumo turístico com base na empatia e na identificação simbólica.

Autonomia Digital e Estratégias contra a Intermediação

As redes sociais também vêm empoderando os prestadores de serviços turísticos por meio da desintermediação. Hotéis, pousadas, agências locais e guias independentes passaram a utilizar seus próprios canais digitais — como Instagram, Facebook, WhatsApp Business e sites responsivos — para alcançar clientes diretamente, reduzindo a dependência de plataformas como Booking ou Airbnb, que cobram altas comissões e limitam o controle sobre a narrativa da marca.

Alghizzawi et al. (2018) demonstram que a combinação entre informação precisa, conteúdo atrativo e facilidade de acesso é fundamental para transformar interesse em conversão. Contudo, a autonomia digital exige competências específicas, como marketing de conteúdo, gestão de comunidades virtuais, produção audiovisual e resposta a críticas públicas. Essa nova dinâmica, como aponta Castells (2013), altera a própria estrutura de poder no setor, conferindo maior protagonismo tanto a consumidores quanto a pequenos empreendedores.

Conclusão

Nesse cenário, as redes sociais virtuais provocaram uma ruptura estrutural nas relações entre oferta e demanda no turismo e na hotelaria, assim elas se tornaram mais do que meios de divulgação, e sim plataformas que reconfiguraram a forma como os consumidores constroem confiança, tomam decisões e compartilham experiências. A partir disso, o marketing turístico tornou-se conversacional, emocional e descentralizado, refletindo uma lógica em que cada usuário é também um influenciador em potencial.

Além disso, a confiança nas avaliações online, o poder persuasivo das narrativas digitais e a possibilidade de desintermediação colocam novos desafios e oportunidades para os gestores do setor. Como demonstrado por Kumar e Kumari (2022) e Alghizzawi et al. (2018), atributos como precisão da informação, visualidade, usabilidade e autenticidade são fatores-chave na decisão do viajante conectado.

Percebe-se, portanto, a importância de empreendimentos turísticos invistirem, não apenas em presença digital, mas em estratégias de engajamento contínuo, construção de reputação colaborativa e produção de conteúdo autêntico, já que, a competitividade no mercado atual passa, inevitavelmente, pela capacidade de dialogar com o consumidor em tempo real, traduzir expectativas em experiências memoráveis e fazer da própria audiência uma aliada na promoção do destino.

Referências:

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BILGIHAN, Anil; PENG, Chih-Chen; KANDAMPULLY, Jay. Generation Y’s perceptions of eWOM in social networking sites: A qualitative analysis. International Journal of Contemporary Hospitality Management, v. 26, n. 2, p. 326–347, 2014.

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KAPLAN, Andreas M.; HAENLEIN, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, v. 53, n. 1, p. 59–68, 2010.

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WOLTON, Dominique. Informar não é comunicar. Porto Alegre: Sulina, 2006

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