O uso das redes sociais por órgãos públicos e o case da Prefeitura de Curitiba

O avanço das redes sociais permitiu um aumento na aproximação das organizações com as pessoas. Autores como Philip Kotler explicam a mudança da sociedade através das redes sociais e os comportamentos do novo tipo de consumidor.

A inciativa privada já se apoderou das redes como uma forte ferramenta de marketing. A administração pública, acompanhando os métodos modernos da administração privada, tenta inserir-se nas redes de forma mais orgânica e com a comunicação adaptada ao público leitor.

Em 2012 foi estabelecida, por meio da portaria do Conselho de Segurança Nacional (38/2012), uma série de critérios de uso das redes sociais pelos órgãos públicos. A principal recomendação foi de que o controle das redes sociais fosse feito por um servidor do órgão, e que tenha “capacidade de estabelecer bons relacionamentos interpessoais, de interagir e dialogar com as demais áreas presentes nas redes sociais, proativo e, principalmente, que conheça e entenda o negócio do órgão ou entidade da administração a que esteja vinculado”.

Estudos recentes apontam que 86% de órgãos federais e estaduais e 84% das prefeituras fazem publicações nos seus perfis ao menos uma vez na semana, utilizando as ferramentas digitais como uma plataforma de interação com a sociedade, divulgando informações públicas e acompanhar a percepção dos internautas sobre suas ações e serviços, além de gerar insights e alinhar as estratégias governamentais com os anseios e expectativas dos cidadãos (SANTANA e SOUZA, 2017).

Empresas como a WEGOV  e a SISGOV prestam serviços para órgãos governamentais voltados ao uso de ferramentas inovadoras para a administração pública, com foco grande na atuação das redes sociais.

O SISGOV (2017), em publicação no seu blog, escreveu sobre as melhores práticas para o planejamento de um perfil em rede social para um órgão público:

1. Escolha suas redes sociais

O efeito das informações divulgadas é praticamente o mesmo daquele obtido com o Diário Oficial. Seja cauteloso ao escolher as mídias mais apropriadas para o órgão e zele sempre pela manutenção de sua boa imagem.

Cada rede tem um propósito diferente. Utilize o meio de maneira sóbria e preze sempre pelo caráter informativo, qualquer seja a rede social escolhida. Prefira aquelas que sejam mais respeitadas e conhecidas pelo público como sérias.

2. Opte por uma linguagem acessível

Adeque sua linguagem para estar em consonância com o público alvo. Seja acessível e prefira manter o tom de conversa informativa. Faça com que o a sua audiência se conecte e entenda a relevância do que está sendo falado.

3. Defina quais os objetivos das redes

Estipule metas e defina de maneira específica quais os objetivos que o ente público deseja obter com as redes sociais. Considere a missão da instituição e avalie se ela está sempre sendo colocada em primeiro lugar.

4. Mensure resultados e crie metas a partir deles

Os objetivos das redes sociais devem sempre ser cumpridos. Configure palavras-chaves. Utilize-se de ferramentas para medir o número de acessos e realize relatórios e análises.

Um case de sucesso de uso de redes sociais é o Facebook da Prefeitura de Curitiba. O portal Ad News (2013) trouxe as características que fazem com que essa página possua destaque:

•         Formada por publicitários e jornalistas, a equipe de mídias sociais da Prefeitura de Curitiba é composta por seis profissionais. Todos moradores da cidade e oriundos do mercado privado. Mais da metade já trabalhou em agência com foco em internet.
•          Um dos segredos é utilizar uma linguagem mais humana, além de aproveitar a cultura da cidade e suas particularidades para produzir uma comunicação menos sisuda. "Dentro dessas questões criamos as peças e posts de uma maneira mais livre, mas sempre com o compromisso de ter um propósito” (Marcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura).
•        "Hoje trabalhamos com o conceito de SAC 2.0 nos nossos canais. Se o cidadão nos questionar sobre essas insatisfações, nós procuramos responder da melhor forma possível no menor tempo possível, respeitando as características no meio internet que nos exige mais agilidade" (Marcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura).
•          Além disso, ressalta Giovanella, a instituição procura mostrar que a gestão é muito transparente, portanto, não há exclusão de nenhum tipo de comentário, com exceção dos preconceituosos, difamatórios, propagandas, ofensivos e etc. "Mas em geral, se temos algum problema, procuramos nos posicionar e responder ao cidadão. Isso dá credibilidade ao canal e nos ajuda a engajar as pessoas", analisa.
•          No caso da prefeitura, as métricas mais importantes são: de onde é a base dos fãs, o quanto ela está engajada com o órgão e qual o perfil do público. "Mais de 90% da nossa base é de Curitiba e Região Metropolitana”; "A timeline também nos gera muitos insights, ou seja, aos poucos vamos aprendendo mais sobre o que dá certo ou não na nossa linha editorial" (Marcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura).

Página da Prefeitura de Curitiba no Facebook.

Com esse exemplo, podemos concluir que a prefeitura de Curitiba obteve sucesso pois se adaptou ao ambiente das redes sociais, utilizando-se das recomendações da literatura

sobre o tema, como a do Marketing 4.0 de Philip Kotler, expostos pela Nova Escola de Martketing (2018):

•          Conseguir estabelecer um diálogo e fidelizar a atenção das novas gerações
•          Os consumidores também fornecem conhecimento para a empresa e para outros consumidores, em um ato de cocriação, havendo muito mais troca de informações entre produtor e consumidor
•          Há importantes conceitos que devem ser usados nas campanhas de marketing da atualidade: consciência/conhecimento, apelo, pergunta/questionamento, ação e advocacia. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia)

FONTES:

CONVERGÊNCIA DIGITAL: Governo define regras para uso das redes sociais nos órgãos públicos, 2012. (http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=site&infoid=30910&sid=11)

SANTANA, M. B.; SOUZA, C. G. B. Uso das Redes Sociais por Órgãos Públicos no Brasil e Possibilidades de Contribuição do Monitoramento para Gestão . GESTÃO.Org - Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 15, n. 2, p. 99-107, 2017. (https://periodicos.ufpe.br/revistas/gestaoorg/article/viewFile/231120/26093)

SISGOV: Redes sociais para órgãos públicos: por que o planejamento é tão importante?, 2017. (http://sisgov.com/redes-sociais-para-orgaos-publicos-por-que-o-planejamento-e-tao-importante/)

ADNEWS: A prefeitura que dá exemplo nas mídias sociais, 2013. (http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=site&infoid=30910&sid=11)

Nova Escola de Martketing: Marketing 4.0: tudo o que você precisa saber sobre a nova era do marketing, 2018. (https://novaescolademarketing.com.br/marketing/marketing-4-0/)