A Copa de 2026 e a disputa CazéTV x Globo
A Copa do Mundo de 2026 colocou em evidência que a disputa pela audiência deixou de acontecer apenas entre emissoras de televisão. Uma partida passou a poder ser acompanhada pela Globo, por outra emissora ou gratuitamente pelo YouTube. A CazéTV, projeto associado ao streamer Casimiro Miguel e à LiveMode, foi autorizada a transmitir os 104 jogos do Mundial. A Globo exibiu 55 partidas e o SBT, 32. O que antes dependia quase exclusivamente das emissoras tradicionais passou a ter um concorrente digital com alcance nacional (LANCE!, 2026).
O crescimento da CazéTV ilustra a dimensão dessa mudança. Segundo dados da LiveMode divulgados pelo Canaltech, o canal alcançou 86,1 milhões de dispositivos únicos no Brasil até 24 de junho de 2026, crescimento de 121% em relação ao período equivalente da Copa de 2022 (MAGALHÃES, 2026). Isso não significa que a Globo tenha perdido sua posição de grande alcance. A emissora informou ter alcançado 142,7 milhões de pessoas ao longo do torneio, considerando seus diferentes canais e plataformas (GE, 2026). No entanto, os números apresentados pelas duas empresas usam unidades diferentes e não devem ser comparados diretamente.
A disputa vai além de quem reúne mais espectadores em uma partida. Ela representa a concorrência entre dois modelos de distribuição: de um lado, a televisão tradicional, organizada por uma grade de programação; do outro, plataformas digitais que combinam transmissões ao vivo, conteúdo sob demanda, interação com o público e recomendações personalizadas.
A mudança de consumo: a audiência deixou de seguir aprogramação
Durante décadas, assistir à televisão significava adaptar a rotina aos horários definidos pelas emissoras. O consumidor escolhia entre os canais disponíveis e precisava estar diante do aparelho no momento em que seu programa favorito fosse exibido.
O YouTube alterou essa relação. O espectador passou a escolher não apenas o que assistir, mas também quando, onde e por quanto tempo. A plataforma reuniu vídeos curtos, programas completos, transmissões ao vivo e produções independentes em um mesmo ambiente, reduzindo a dependência de uma grade fixa.
Os dados brasileiros mostram a dimensão dessa transformação. Segundo levantamento da Kantar IBOPE Media referente a dezembro de 2025, a TV aberta respondeu por 55,8% da audiência medida em diferentes dispositivos, enquanto o vídeo online alcançou 37,2%. O YouTube, isoladamente, representou 21,6%, diante de 6,9% da TV por assinatura (PODER360, 2026).
A comparação revela dois movimentos distintos. A televisão aberta continua concentrando uma parcela expressiva da audiência, mas a TV paga já ocupa um espaço muito menor do que as plataformas digitais. Não se trata, portanto, de afirmar que toda a televisão foi substituída pelo YouTube, mas de reconhecer que o modelo de consumo baseado em canais por assinatura perdeu importância.
Essa transformação também chegou à própria tela da televisão. Em outubro de 2025, dados da Kantar divulgados pelo YouTube mostraram que a TV conectada havia ultrapassado o celular como principal tela de consumo da plataforma dentro dos domicílios brasileiros (YOUTUBE, 2025).
A TV por assinatura está ficando para trás
O declínio da TV paga não é apenas uma impressão causada pelo crescimento das plataformas digitais. Ele aparece diretamente nos números de assinantes. Em julho de 2015, o Brasil registrava 19,64 milhões de acessos de TV por assinatura, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações. Em julho de 2026, eram cerca de 5,9 milhões, conforme os dados da agência compilados pela Teleco. Trata-se de uma redução próxima de 70% em onze anos (ANATEL, 2015; TELECO, 2026).
A mudança geracional ajuda a compreender esse movimento. Segundo a pesquisa TIC Domicílios 2025, realizada pelo Cetic.br, 86% dos usuários de internet entre 16 e 24 anos haviam assistido a vídeos, programas, filmes ou séries pela internet. Entre os usuários de 60 anos ou mais, o percentual era de 40% (NIC.BR, 2026).
Esses números não medem exclusivamente o YouTube nem demonstram que os jovens deixaram de assistir à televisão. Contudo, revelam que o consumo audiovisual pela internet está muito mais disseminado entre as gerações mais novas.
Um levantamento da Kantar, divulgado pelo próprio YouTube em 2023, também apontou que, entre os brasileiros de 18 a 24 anos, a plataforma apresentava alcance semanal 25 pontos percentuais superior ao da Globo, considerando o recorte de adultos pesquisados. Por se tratar de um estudo divulgado comercialmente pelo YouTube, o dado deve ser contextualizado (YOUTUBE, 2023).
Para esse público, o diferencial das plataformas não se resume ao preço. A variedade de conteúdos, a personalização das recomendações e a possibilidade de assistir a qualquer momento tornam menos necessária a contratação de um pacote de canais.
Essa preferência também aparece nas escolhas de catálogo. No Inside Video 2025, a Kantar identificou que consumidores de 15 a 24 anos deram especial importância à variedade de conteúdos disponíveis nos serviços de vídeo sob demanda (KANTAR IBOPE MEDIA, 2025).
A consequência é que a TV por assinatura deixa de ser uma contratação quase obrigatória para quem deseja variedade de entretenimento. O consumidor pode distribuir seu tempo entre plataformas gratuitas, serviços de streaming e canais especializados, pagando apenas pelos conteúdos que considera necessários.
O dinheiro da publicidade está acompanhando a audiência?
A transformação do consumo audiovisual também aparece no mercado publicitário. Afinal, se as pessoas passam mais tempo em plataformas digitais, é razoável esperar que os anunciantes direcionem parte de seus investimentos para esses ambientes.
Os dados do Cenp-Meios mostram que esse movimento está acontecendo no Brasil. Em 2021, a televisão aberta concentrava 45,4% dos investimentos publicitários registrados pelo levantamento, enquanto a internet representava 33,5%. Em 2024, ocorreu uma mudança importante: pela primeira vez no consolidado anual, a internet ultrapassou a TV aberta na participação dos investimentos (CENP, 2023; PEZZOTTI, 2025).
Em 2025, a internet recebeu aproximadamente R$ 11,7 bilhões, correspondentes a 40,6% do investimento contabilizado. A televisão aberta ficou com R$ 9,7 bilhões, ou 33,6% do total. O volume total de publicidade realizado pelas 330 agências participantes do painel chegou a R$ 28,9 bilhões, expansão de 10% em relação a 2024 (CENP, 2026).
Os números sugerem uma reorganização das prioridades dos anunciantes, apesar do investimento na internet não representar exclusivamente o YouTube. Ele também inclui publicidade em mecanismos de busca, redes sociais, portais e outras plataformas digitais.
Além disso, a redução da audiência não se traduz necessariamente em diminuição imediata das receitas de um meio. Apesar da queda no número de assinantes, a TV paga registrou crescimento do investimento contabilizado pelo Cenp-Meios, passando de aproximadamente R$ 1,52 bilhão em 2024 para R$ 2,25 bilhões em 2025 (PEZZOTTI, 2025; MEIO & MENSAGEM, 2026).
A relação entre audiência e publicidade, portanto, não é automática. Além do número de espectadores, os anunciantes consideram o perfil do público, o custo da veiculação, o alcance, a capacidade de segmentação e os resultados das campanhas. A ampliação da publicidade digital está associada a esse conjunto de fatores.
Ainda assim, a tendência é significativa: enquanto a audiência se fragmenta entre diferentes plataformas, a internet conquistou uma parcela crescente do orçamento publicitário brasileiro.
Quais categorias de conteúdo foram mais afetadas?
A mudança não ocorreu da mesma forma em todos os segmentos. A música é um exemplo de conteúdo cuja distribuição se adaptou ao ambiente digital: videoclipes, apresentações e entrevistas podem ser encontrados sob demanda, diminuindo a necessidade de acompanhar canais musicais com programação fixa. O conteúdo infantil, o humor, os tutoriais e os programas de nicho também se beneficiam da disponibilidade permanente e da possibilidade de buscar vídeos específicos.
O esporte, historicamente associado às emissoras de televisão e à aquisição de direitos de transmissão, passou a ter concorrentes digitais relevantes, como demonstra a CazéTV. O projeto transmitiu parte dos Jogos Olímpicos de 2024 e ampliou sua presença em competições nacionais e internacionais.
Por outro lado, novelas, grandes produções de ficção e jornalismo continuam sustentando parte da importância das emissoras e de seus serviços próprios de streaming. Nesses segmentos, o YouTube também pode funcionar como complemento, distribuindo trechos, entrevistas e conteúdos derivados.
Conclusão: o YouTube substituiu a televisão?
Os dados brasileiros indicam que a resposta depende do tipo de televisão analisado.
A TV por assinatura enfrenta uma retração expressiva de sua base de clientes. Ao mesmo tempo, o vídeo online ampliou sua participação no consumo audiovisual, especialmente entre públicos mais jovens, enquanto a internet conquistou uma parcela crescente do investimento publicitário.
A televisão aberta, entretanto, continua reunindo uma audiência significativa, como demonstrou a própria Copa do Mundo de 2026. Sua permanência indica que o crescimento das plataformas digitais não implica o desaparecimento imediato das emissoras tradicionais.
A transformação mais profunda parece estar na perda de importância da programação linear como principal forma de organizar o consumo audiovisual. O espectador já não depende necessariamente de um canal ou horário para encontrar aquilo que deseja assistir.
Referências
ANATEL - AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES. Julho de 2015 fecha com 19,64 milhões de assinantes. Brasília, DF, 7 ago. 2015. Disponível em: https://www.gov.br/anatel/pt-br/assuntos/noticias/julho-de-2015-fecha-com-19-64-milhoes-de-assinantes. Acesso em: 21 set. 2026.
CENP - FÓRUM DA AUTORREGULAÇÃO DO MERCADO PUBLICITÁRIO. Cenp-Meios: painel de investimentos em mídia. São Paulo, 2023-2026. Disponível em: https://www.cenp.com.br/cenp-meios-relatorio. Acesso em: 21 set. 2026.
CETIC.BR. TIC Domicílios 2025: indicador C7 - atividades realizadas na internet. São Paulo: NIC.br, 2026. Disponível em: https://cetic.br/pt/tics/domicilios/2025/individuos/C7/. Acesso em: 21 set. 2026.
KANTAR IBOPE MEDIA. Inside Video 2025. São Paulo: Kantar IBOPE Media, 2025. Disponível em: https://ibope-relatorios.fifty5blue.com/inside-video-2025/. Acesso em: 21 set. 2026.
LANCE!. Globo, SBT e CazéTV: veja quem venceu a guerra de audiência da Copa do Mundo. 22 jul. 2026. Disponível em: https://www.lance.com.br/copa-do-mundo/globo-cazetv-e-sbt-veja-quem-venceu-a-guerra-de-audiencia-da-copa-do-mundo.html. Acesso em: 21 set. 2026.
MAGALHÃES, André Lourenti. Copa do Mundo no YouTube tem recorde em live e dobra alcance da edição passada. Canaltech, 25 jun. 2026. Disponível em: https://canaltech.com.br/internet/copa-no-youtube-tem-recorde-de-live-e-ja-alcancou-75-milhoes-de-brasileiros/. Acesso em: 21 set. 2026.
MEIO & MENSAGEM. Cenp-Meios aponta crescimento de 10% em 2025. 5 mar. 2026. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/midia/cenp-meios-aponta-crescimento-de-10-em-2025. Acesso em: 21 set. 2026.
PODER360. Vídeo online avança sobre a televisão na audiência brasileira. Brasília, DF, 18 jan. 2026.
PEZZOTTI, Renato. Publicidade movimentou R$ 26,3 bi em 2024; digital ultrapassa TV. UOL Economia, 25 mar. 2025. Disponível em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2025/03/25/publicidade-movimentou-r-263-bi-no-brasil-em-2024-digital-ultrapassa-tv.htm. Acesso em: 21 set. 2026.
TELECO. TV por assinatura no Brasil. Dados compilados com base na Anatel. Atualizado em 3 set. 2026. Disponível em: https://www.teleco.com.br/tvassinatura.asp. Acesso em: 21 set. 2026.
YOUTUBE. O YouTube e a audiência brasileira. YouTube Blog, 2023. Disponível em: https://blog.youtube/intl/pt-br/. Acesso em: 21 set. 2026.
YOUTUBE. TV conectada ultrapassa o celular como principal tela do YouTube nos lares brasileiros. YouTube Blog, 9 out. 2025. Disponível em: https://blog.youtube/intl/pt-br/. Acesso em: 21 set. 2026.
Declaração de uso de Inteligência Artificial Generativa
Durante a produção deste artigo, foi utilizada Inteligência Artificial Generativa (GPT-5.6 Sol, da OpenIA) como apoio na pesquisa e localização de fontes jornalísticas e acadêmicas atuais sobre o tema e na revisão de clareza e coesão do texto. Todo o conteúdo foi revisado, validado e é de responsabilidade integral do autor, que assume a autoria e a veracidade das informações apresentadas.
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