De Vitrine a Conversa: Como as Redes Sociais Redefiniram o Elo Entre Marcas e Consumidores

Em um país onde a população passa quase 30 horas por semana em plataformas digitais, a relação entre empresas e clientes migrou do balcão para o feed — e não há volta.

Por: Thais Migueis da Silva 

Disciplina:  Redes Sociais e Virtuais           Publicado em: Maio de 2026

 

Nem faz tanto tempo que a comunicação era só de uma mão: a marca falava e o consumidor escutava. Eram cartazes, comerciais de TV e jingles de rádio, tudo muito pensado para empurrar uma mensagem única. Quando o público respondia, era aos poucos, em pesquisas de satisfação ou em cartas para o SAC, às vezes meses depois. Com as redes sociais isso mudou tudo. Hoje o consumidor conversa, pergunta, elogia, reclama e, acima de tudo, influencia, em tempo real e com o celular na mão.

O Brasil ocupa posição de destaque nessa transformação. Segundo o relatório Digital 2025: Brazil, produzido pela DataReportal em parceria com We Are Social e Meltwater, o país registrou, em janeiro de 2025, 144 milhões de usuários ativos em redes sociais, equivalentes a 67,8% da população. O número não é apenas expressivo: ele posiciona o Brasil como um dos mercados mais conectados e engajados do planeta.

144M Usuários ativos em redes sociais no Brasil (jan. 2025)

29h Média semanal dos brasileiros nas redes sociais 

70% Consumidores que usam o Instagram para decisões  

R$37,9bi Investimento em mídia digital no Brasil em 2024

Mas o que esses números significam concretamente para as marcas? A resposta está na profunda reconfiguração da jornada do consumidor. Se antes o caminho entre a descoberta e a compra de um produto passava, necessariamente, por canais controlados pelas empresas — propagandas, pontos de venda, catálogos —, hoje esse percurso é mediado pelas plataformas digitais e, sobretudo, pelas pessoas que as habitam.

O Consumidor Como Protagonista

A pesquisa Comportamento do Consumidor Brasileiro no Digital em 2025, publicada pela plataforma Publya, revela que o Instagram se consolidou como a principal fonte de inspiração de compras para 81,7% dos consumidores. O dado é revelador: antes mesmo de recorrer a buscadores ou aos sites oficiais das marcas, o brasileiro vai às redes sociais em busca de referências, tendências e, sobretudo, da opinião de outras pessoas.

Esse comportamento transforma o papel do consumidor de receptor passivo em agente ativo da comunicação de marca. Avaliações, comentários, unboxings e reviews postados organicamente por usuários comuns passaram a ter um peso que nenhuma campanha milionária consegue replicar integralmente. Segundo dados compilados pela plataforma Goodds, 78% dos consumidores brasileiros afirmam confiar mais em conteúdo gerado por usuários reais do que em publicidade tradicional.

"O consumidor deixou de ser espectador para assumir o papel de criador, influenciador e consumidor ativo ao mesmo tempo."

— Mundo do Marketing, nov. 2025

Do SAC ao DM: A Transformação do Atendimento

Um dos aspectos mais visíveis dessa mudança está no atendimento ao cliente. O antigo Serviço de Atendimento ao Consumidor, o famoso SAC telefônico — com suas músicas de espera e atendentes robotizados —, cedeu espaço aos Direct Messages, aos comentários públicos e, principalmente, ao WhatsApp. Segundo dados da DataReportal (2024), 55% dos consumidores brasileiros utilizam o WhatsApp para contatar empresas.

Essa migração não é meramente tecnológica. Ela representa uma mudança profunda de expectativas: o consumidor de hoje quer respostas rápidas, personalizadas e num tom humano. Uma reclamação não respondida no Instagram ou no X (antigo Twitter) pode viralizar em horas, transformando um problema individual em uma crise de imagem de proporções nacionais. Da mesma forma, uma resposta criativa e empática de uma marca pode gerar mais engajamento orgânico do que uma campanha publicitária paga.

O smartphone tornou-se o principal ponto de contato entre consumidores e marcas no Brasil, com mais de 90% dos acessos às redes sociais feitos pelo celular. | Foto: Unsplash

Influenciadores: A Nova Mídia de Massa

Central nessa nova dinâmica está a figura do influenciador digital. Criadores de conteúdo que constroem comunidades em torno de nichos específicos — gastronomia, moda, finanças, games, saúde — tornaram-se vetores privilegiados de comunicação de marca. Segundo a pesquisa ROI & Influência 2025, 98% das marcas brasileiras que trabalham com marketing de influência escolhem o Instagram como principal plataforma, seguido pelo TikTok, com 71%.

A lógica é direta: o influenciador já construiu a confiança que a marca deseja conquistar. Quando um criador recomenda um produto de forma autêntica, dentro do contexto de sua audiência, a mensagem chega de forma muito mais eficaz do que qualquer anúncio convencional. O relatório da DoubleVerify confirma que, globalmente, 54% dos consumidores reconhecem que influenciadores digitais impactam suas decisões de consumo.

O TikTok, em particular, representa uma fronteira nova e dinâmica. Dados citados pelo Mundo do Marketing indicam que 41% da Geração Z descobre produtos por meio de vídeos curtos de influenciadores, confirmando que a confiança migrou dos mecanismos de busca para os criadores de conteúdo. O TikTok Shop — recurso de compras integrado à plataforma — registrou, nos EUA, vendas na Black Friday 2024 que triplicaram em relação ao ano anterior, segundo a Bloomberg.

Collabs de Lifestyle: Quando Duas Marcas Contam a Mesma História

Uma das expressões mais visíveis dessa nova relação entre marcas e consumidores são as chamadas "collabs" — parcerias de cocriação entre empresas de segmentos distintos que, juntas, lançam produtos, coleções ou experiências exclusivas. Reportagem publicada pela Forbes Brasil, em abril de 2026, destaca como esse tipo de colaboração, ancorada no universo do lifestyle, vem se consolidando como ferramenta estratégica para aproximar marcas do cotidiano emocional de seus públicos.

O termo collab nasce do princípio do co-branding: duas marcas somam forças para criar produtos ou narrativas que, isoladamente, não alcançariam o mesmo impacto, explica a FashionNetwork Brasil. O fenômeno não fica restrito à moda: alimentos, cosméticos, bebidas e até produtos de limpeza têm encontrado nas parcerias um caminho para dialogar com novos públicos e reforçar relevância cultural.

As redes sociais são, nesse contexto, peça central de amplificação. Esse tipo de parceria consegue ampliar o alcance das marcas de forma orgânica, atingindo audiências que, isoladamente, dificilmente seriam alcançadas. Exemplos nacionais não faltam: a colaboração entre a Carmed e a Fini, que uniu nostalgia e funcionalidade, e a parceria entre a Ypê e a L'Occitane au Brésil, que levou perfumaria fina para o universo da lavanderia, geraram alto volume de menções espontâneas no Instagram e no TikTok.

O apelo emocional dessas parcerias não é por acaso. Um estudo da Orbit Data Science, citado pelo Diário do Comércio, mostra que 66% do público aprovou as collabs lançadas em 2024, sendo a nostalgia o principal gatilho de engajamento positivo, mencionada por 25% dos consumidores, seguida pela curiosidade, com 10,5%. Os resultados financeiros confirmam o potencial comercial da estratégia: a Cimed faturou R$ 400 milhões com os produtos da linha Carmed em 2023, alta de 1.566% em relação ao ano anterior, segundo dados compilados pela Consumidor Moderno.

Para Ricardo Leão, CEO da agência MAK, em depoimento reproduzido pela Mundo do Marketing, essas uniões criam laços emocionais que transformam o consumo em experiências memoráveis. A observação resume o cerne da transformação: a collab deixou de ser apenas uma estratégia promocional pontual e passou a funcionar como narrativa compartilhada, na qual o consumidor não compra somente um produto, mas adere a um repertório cultural que combina os valores de duas marcas ao mesmo tempo — repertório que só ganha escala real quando amplificado pelas redes sociais.

Os Desafios: Entre a Oportunidade e o Risco

A mesma velocidade e alcance que tornam as redes sociais tão poderosas para as marcas também criam vulnerabilidades. Escândalos virais, crises de relações públicas e o fenômeno do "cancelamento" — quando um público organizado decide boicotar uma empresa ou pessoa pública em função de posicionamentos considerados inadequados — tornaram-se riscos permanentes para qualquer organização com presença digital.

Pesquisa da DoubleVerify, divulgada pela Central do Varejo, revela que 86% dos profissionais de marketing que anunciam em redes sociais no Brasil têm preocupações com o contexto em que seus anúncios aparecem — índice bem acima da média global de 65%. Essa ansiedade é especialmente intensa em setores regulados, como saúde, finanças e farmacêutico.

O gerenciamento de crise nas redes sociais transformou-se, assim, em uma competência essencial. Marcas que desenvolvem protocolos claros de resposta, que monitoram menções em tempo real e que têm lideranças capazes de comunicar-se com autenticidade em momentos difíceis saem fortalecidas das turbulências digitais. As que ignoram a velocidade das redes ou reagem de forma arrogante ou defensiva, por outro lado, pagam preços altíssimos em reputação.

"As marcas que se destacam são aquelas que entendem o comportamento do público, medem resultados em tempo real e ajustam suas ações rapidamente." — Publya, 2025

As redes sociais não são apenas um canal de marketing. São o espaço onde marcas ganham ou perdem a confiança de milhões de pessoas, onde reputações são construídas a longo prazo e destruídas em minutos. Entender essa dinâmica, com suas oportunidades e seus riscos, é tarefa essencial para qualquer profissional de comunicação no século XXI.

 

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Referências

1. DATAREPORTAL; WE ARE SOCIAL; MELTWATER. Digital 2025: Brazil. Janeiro de 2025. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2025-brazil. Acesso em: 26 mai. 2026.
2. DOUBLEVERIFY. Global Insights 2025: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens. 2025. Reportado por Central do Varejo. Disponível em: https://centraldovarejo.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
3. GS1 BRASIL. Social Commerce: como redes sociais se tornaram shoppings digitais? Abril 2025. Disponível em: https://noticias.gs1br.org. Acesso em: 26 mai. 2026.
4. GOODDS. Social Commerce em 2025: Como Dominar Vendas no Mercado Livre, Shopee e Redes Sociais. Junho 2025. Disponível em: https://www.bloggoodds.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
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7. OPINION BOX. Pesquisa de Redes Sociais 2024. 2024. Citado por RD Station. Disponível em: https://www.rdstation.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
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9. PUBLYA. Comportamento do Consumidor Brasileiro no Digital em 2025. Agosto 2025. Disponível em: https://publya.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
10. ROI & INFLUÊNCIA. Pesquisa ROI & Influência 2025. 2025. Citado por Negócios SC. Disponível em: https://www.negociossc.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
11. DIÁRIO DO COMÉRCIO. Marcas adotam collabs como estratégia para atrair novos públicos consumidores. Junho 2025. Disponível em: https://diariodocomercio.com.br. Acesso em: 16 jun. 2026.
12. FORBES BRASIL. Como Collabs de Lifestyle Têm Redefinido a Relação entre Marca e Consumidor. Abril 2026. Disponível em: https://forbes.com.br. Acesso em: 16 jun. 2026.

Termo de Uso de Inteligência Artificial

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