De Vitrine a Conversa: Como as Redes Sociais Redefiniram o Elo Entre Marcas e Consumidores

Em um país onde a população passa quase 30 horas por semana em plataformas digitais, a relação entre empresas e clientes migrou do balcão para o feed — e não há volta.

Por: Thais Migueis da Silva 

Disciplina:  Redes Sociais e Virtuais           Publicado em: Maio de 2026

Nem faz tanto tempo que a comunicação era só de uma mão: a marca falava e o consumidor escutava. Eram cartazes, comerciais de TV e jingles de rádio, tudo muito pensado para empurrar uma mensagem única. Quando o público respondia, era aos poucos, em pesquisas de satisfação ou em cartas para o SAC, às vezes meses depois. Com as redes sociais isso mudou tudo. Hoje o consumidor conversa, pergunta, elogia, reclama e, acima de tudo, influencia, em tempo real e com o celular na mão.

O Brasil ocupa posição de destaque nessa transformação. Segundo o relatório Digital 2025: Brazil, produzido pela DataReportal em parceria com We Are Social e Meltwater, o país registrou, em janeiro de 2025, 144 milhões de usuários ativos em redes sociais, equivalentes a 67,8% da população. O número não é apenas expressivo: ele posiciona o Brasil como um dos mercados mais conectados e engajados do planeta.

144M Usuários ativos em redes sociais no Brasil (jan. 2025)

29h Média semanal dos brasileiros nas redes sociais 

70% Consumidores que usam o Instagram para decisões  

R$37,9bi Investimento em mídia digital no Brasil em 2024

Mas o que esses números significam concretamente para as marcas? A resposta está na profunda reconfiguração da jornada do consumidor. Se antes o caminho entre a descoberta e a compra de um produto passava, necessariamente, por canais controlados pelas empresas — propagandas, pontos de venda, catálogos —, hoje esse percurso é mediado pelas plataformas digitais e, sobretudo, pelas pessoas que as habitam.

O Consumidor Como Protagonista

A pesquisa Comportamento do Consumidor Brasileiro no Digital em 2025, publicada pela plataforma Publya, revela que o Instagram se consolidou como a principal fonte de inspiração de compras para 81,7% dos consumidores. O dado é revelador: antes mesmo de recorrer a buscadores ou aos sites oficiais das marcas, o brasileiro vai às redes sociais em busca de referências, tendências e, sobretudo, da opinião de outras pessoas.

Esse comportamento transforma o papel do consumidor de receptor passivo em agente ativo da comunicação de marca. Avaliações, comentários, unboxings e reviews postados organicamente por usuários comuns passaram a ter um peso que nenhuma campanha milionária consegue replicar integralmente. Segundo dados compilados pela plataforma Goodds, 78% dos consumidores brasileiros afirmam confiar mais em conteúdo gerado por usuários reais do que em publicidade tradicional.

"O consumidor deixou de ser espectador para assumir o papel de criador, influenciador e consumidor ativo ao mesmo tempo."

— Mundo do Marketing, nov. 2025

Do SAC ao DM: A Transformação do Atendimento

Um dos aspectos mais visíveis dessa mudança está no atendimento ao cliente. O antigo Serviço de Atendimento ao Consumidor, o famoso SAC telefônico — com suas músicas de espera e atendentes robotizados —, cedeu espaço aos Direct Messages, aos comentários públicos e, principalmente, ao WhatsApp. Segundo dados da DataReportal (2024), 55% dos consumidores brasileiros utilizam o WhatsApp para contatar empresas.

Essa migração não é meramente tecnológica. Ela representa uma mudança profunda de expectativas: o consumidor de hoje quer respostas rápidas, personalizadas e num tom humano. Uma reclamação não respondida no Instagram ou no X (antigo Twitter) pode viralizar em horas, transformando um problema individual em uma crise de imagem de proporções nacionais. Da mesma forma, uma resposta criativa e empática de uma marca pode gerar mais engajamento orgânico do que uma campanha publicitária paga.

O smartphone tornou-se o principal ponto de contato entre consumidores e marcas no Brasil, com mais de 90% dos acessos às redes sociais feitos pelo celular. | Foto: Unsplash

Influenciadores: A Nova Mídia de Massa

Central nessa nova dinâmica está a figura do influenciador digital. Criadores de conteúdo que constroem comunidades em torno de nichos específicos — gastronomia, moda, finanças, games, saúde — tornaram-se vetores privilegiados de comunicação de marca. Segundo a pesquisa ROI & Influência 2025, 98% das marcas brasileiras que trabalham com marketing de influência escolhem o Instagram como principal plataforma, seguido pelo TikTok, com 71%.

A lógica é direta: o influenciador já construiu a confiança que a marca deseja conquistar. Quando um criador recomenda um produto de forma autêntica, dentro do contexto de sua audiência, a mensagem chega de forma muito mais eficaz do que qualquer anúncio convencional. O relatório da DoubleVerify confirma que, globalmente, 54% dos consumidores reconhecem que influenciadores digitais impactam suas decisões de consumo.

O TikTok, em particular, representa uma fronteira nova e dinâmica. Dados citados pelo Mundo do Marketing indicam que 41% da Geração Z descobre produtos por meio de vídeos curtos de influenciadores, confirmando que a confiança migrou dos mecanismos de busca para os criadores de conteúdo. O TikTok Shop — recurso de compras integrado à plataforma — registrou, nos EUA, vendas na Black Friday 2024 que triplicaram em relação ao ano anterior, segundo a Bloomberg.

Os Desafios: Entre a Oportunidade e o Risco

A mesma velocidade e alcance que tornam as redes sociais tão poderosas para as marcas também criam vulnerabilidades. Escândalos virais, crises de relações públicas e o fenômeno do "cancelamento" — quando um público organizado decide boicotar uma empresa ou pessoa pública em função de posicionamentos considerados inadequados — tornaram-se riscos permanentes para qualquer organização com presença digital.

Pesquisa da DoubleVerify, divulgada pela Central do Varejo, revela que 86% dos profissionais de marketing que anunciam em redes sociais no Brasil têm preocupações com o contexto em que seus anúncios aparecem — índice bem acima da média global de 65%. Essa ansiedade é especialmente intensa em setores regulados, como saúde, finanças e farmacêutico.

O gerenciamento de crise nas redes sociais transformou-se, assim, em uma competência essencial. Marcas que desenvolvem protocolos claros de resposta, que monitoram menções em tempo real e que têm lideranças capazes de comunicar-se com autenticidade em momentos difíceis saem fortalecidas das turbulências digitais. As que ignoram a velocidade das redes ou reagem de forma arrogante ou defensiva, por outro lado, pagam preços altíssimos em reputação.

"As marcas que se destacam são aquelas que entendem o comportamento do público, medem resultados em tempo real e ajustam suas ações rapidamente."

— Publya, 2025

As redes sociais não são apenas um canal de marketing. São o espaço onde marcas ganham ou perdem a confiança de milhões de pessoas, onde reputações são construídas a longo prazo e destruídas em minutos. Entender essa dinâmica, com suas oportunidades e seus riscos, é tarefa essencial para qualquer profissional de comunicação no século XXI.

 

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Referências

1. DATAREPORTAL; WE ARE SOCIAL; MELTWATER. Digital 2025: Brazil. Janeiro de 2025. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2025-brazil. Acesso em: 26 mai. 2026.
2. DOUBLEVERIFY. Global Insights 2025: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens. 2025. Reportado por Central do Varejo. Disponível em: https://centraldovarejo.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
3. GS1 BRASIL. Social Commerce: como redes sociais se tornaram shoppings digitais? Abril 2025. Disponível em: https://noticias.gs1br.org. Acesso em: 26 mai. 2026.
4. GOODDS. Social Commerce em 2025: Como Dominar Vendas no Mercado Livre, Shopee e Redes Sociais. Junho 2025. Disponível em: https://www.bloggoodds.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
5. HOOTSUITE. Social Media Trends 2025. 2025. Disponível em: https://www.hootsuite.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
6. MUNDO DO MARKETING. Black Friday 2025 consolida social commerce e muda dinâmica das vendas. Novembro 2025. Disponível em: https://mundodomarketing.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.
7. OPINION BOX. Pesquisa de Redes Sociais 2024. 2024. Citado por RD Station. Disponível em: https://www.rdstation.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
8. PUBLYA. Dados sobre Redes Sociais no Brasil em 2025. Novembro 2025. Disponível em: https://publya.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
9. PUBLYA. Comportamento do Consumidor Brasileiro no Digital em 2025. Agosto 2025. Disponível em: https://publya.com. Acesso em: 26 mai. 2026.
10. ROI & INFLUÊNCIA. Pesquisa ROI & Influência 2025. 2025. Citado por Negócios SC. Disponível em: https://www.negociossc.com.br. Acesso em: 26 mai. 2026.

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