O que é a educação do cliente e por que isso é importante?

A educação do cliente é a disciplina de ensinar aos clientes como usar e encontrar valor nos produtos. Como uma função comercial, ela beneficia os clientes em vários estágios de sua jornada.

Antes de uma venda, a Educação do Cliente educa os compradores e influenciadores sobre o mercado e o produto. Após a venda, o Customer Education educa os usuários sobre como usar o produto. Isso os ajuda a obter o máximo valor ao longo do tempo.

A educação do cliente não se trata de ações específicas que você realiza para educar o cliente; não se trata de realizar webinars, oferecer treinamentos ou escrever artigos. Sim, geralmente envolve tudo isso. Mas o que define um programa de educação do cliente é o papel que ele desempenha em seus negócios.

O que é a educação do cliente e por que isso é importante para o seu negócio?

No livro, Educação do cliente: por que empresas inteligentes lucram tornando os clientes mais inteligentes, o co-apresentador da CELab, Adam Avramescu, define a educação do cliente e o que ela faz pelos negócios.

Uma estratégia de Educação do Cliente acelera o crescimento da conta e do usuário, mudando comportamentos, reduzindo as barreiras de valor e melhorando a forma como as pessoas trabalham.

Esta definição não inclui quais programas estão incluídos em seu portfólio - e isso é intencional. Os departamentos de Educação do Cliente podem usar programas e estratégias diferentes para atingir o objetivo final, e não há dois exatamente iguais.

A educação do cliente é uma função estratégica, não uma atividade

Como mencionamos antes, a Educação do Cliente é uma função estratégica de negócios. Não é apenas uma atividade que você realiza. Se você está ministrando treinamento ou escrevendo artigos, essas são atividades, não uma estratégia de educação do cliente.

A maioria das startups educa os clientes organicamente no início. Todos contribuem para treinar clientes, escrever conteúdo de ajuda ou criar webinars e vídeos. Isso é perfeitamente natural. Mas chega um momento em que a Educação do Cliente precisa ser formalizada.

Existem algumas razões para tratar a Educação do Cliente como uma função, não apenas uma atividade. Em primeiro lugar, se ninguém é dono de sua estratégia de educação do cliente, você não terá uma. Todos continuarão contribuindo, mas as coisas que eles criam não serão consistentes. Você começará a duplicar esforços e perder tempo. Pior de tudo, seu cliente não terá uma jornada direta.

Uma estratégia de educação do cliente também ajuda você a evoluir com o tempo. Eventualmente, você se moverá em direção a um portfólio de programas. Você pode ter uma academia online, um centro de ajuda, um treinamento público ou programa de webinar, educação no produto, certificações ou crachás e serviços de aprendizagem pagos. Esses programas exigem rigor. Eventualmente, eles precisam ser administrados como um departamento real.

A educação do cliente atende contas e usuários individuais

A educação do cliente atinge muitas personas de usuário: compradores, proprietários de produtos, campeões, administradores, desenvolvedores, usuários finais - você escolhe! Freqüentemente, educamos as pessoas que estão envolvidas na decisão de compra. Também educamos aqueles que realmente usarão o produto.

Dependendo se o seu produto é B2B (business-to-business) ou B2B (business-to-consumer), você pode ter várias camadas de educação. Por um lado, você precisa educar os usuários individuais e ajudá-los a encontrar valor em seu produto. Isso é verdade quer você seja um negócio B2C ou B2B: um produto é tão bom quanto as pessoas o usam Para produtos B2B, no entanto, você costuma educar esses usuários no contexto de uma conta. Isso pode significar que todos começarão a usar seu produto ao mesmo tempo. Também pode significar que eles personalizaram certos aspectos do seu produto para a organização deles. Esses tipos de decisões podem mudar a maneira como você aborda a educação dos clientes.

A educação do cliente acelera o crescimento ao longo da jornada do cliente

Uma estratégia de educação do cliente completa não aborda apenas o conteúdo que é criado e em que formato; ele aborda como você conduzirá a maturidade dos clientes ao longo de sua jornada. Temos que saber o que eles querem alcançar e mostrar o caminho para chegar lá.
Com base em sua conta e no mapeamento da personalidade do usuário, você incluirá diferentes tipos de educação ao longo da jornada do cliente.

Por exemplo, uma conta normalmente passará por uma jornada que inclui avaliação pré-venda, compra, lançamento, adoção, crescimento e maturidade e expansão. Essa expansão pode levar a novos lançamentos, adoção, crescimento e maturidade. Na melhor das hipóteses, é um ciclo virtuoso. Você criou programas educacionais que abordam apenas o lançamento? Ou você já pensou no que vai oferecer aos clientes para impulsionar o crescimento e a maturidade ao longo do tempo?

Um usuário individual também passa por uma jornada. Eles começarão avaliando o produto também. Assim que puderem ver como isso agrega valor, eles começarão a aprender habilidades mais básicas. Se eles continuarem vendo valor, eles desenvolverão seus conhecimentos e habilidades mais avançadas. Eles podem até se tornar um campeão de seu produto, influenciando outras pessoas a usá-lo. Você tem programas de educação para usuários e campeões mais avançados ou apenas para usuários básicos? E seu programa de usuário básico realmente os motiva a obter valor de seu produto? Essas são grandes questões a serem consideradas.

A educação do cliente muda o comportamento, reduz barreiras e melhora a maneira como as pessoas trabalham

Se você perguntar a uma pessoa comum em sua empresa qual é o objetivo da educação, ela provavelmente dirá "conhecimento". Se eles tiverem um histórico de treinamento, também podem incluir "habilidades".

É verdade que a Educação do Cliente desenvolve habilidades e conhecimento, mas a serviço de quê? A educação do cliente deve ser dedicada a ajudar os clientes a encontrar valor. Para aumentar uma conta, cada membro da equipe precisa das habilidades certas. Eles precisam superar obstáculos para valorizar. E talvez o mais importante, eles devem se tornar melhores no que fazem. O que poderia ser mais valioso do que isso?

Se o seu programa de educação do cliente está disparando em todos os cilindros, você está mudando a maneira como as pessoas se comportam. Isso pode significar dar a eles:
Conhecimento que os capacita

Habilidades que lhes permitem obter valor de seu produto

Você deve ser capaz de medir as diferenças na maneira como as pessoas usam um produto antes e depois do treinamento, ou com e sem educação.

Focar na mudança de comportamento também ajuda a determinar o que é ou não essencial para ensinar. Recursos “legais” que na verdade não fornecem valor para o cliente? Não perca tempo ensinando-os. Recursos tão básicos que os clientes já “simplesmente entendem”?

Novamente, não perca seu tempo. O que você deve fazer em vez disso?

Em vez disso, priorize educar os clientes sobre como eles podem superar barreiras ou fazer um trabalho melhor. Em última análise, é isso que a maioria dos clientes está procurando - mais valor com menos atrito. Digamos que você tenha centenas de recursos em seu produto, mas cinco deles permitirão que o cliente comece a trabalhar mais rapidamente. Não perca tempo fazendo um tour completo pela IU - destaque esses cinco recursos! Se você sabe que há um erro comum ou problema de suporte, crie documentos ou informações sobre o produto. Seu trabalho ajudará o cliente a evitar ou resolver o problema.

Por fim, ajudar os clientes a fazer um trabalho melhor significa que a Educação do Cliente costuma ser muito mais ampla do que apenas a educação sobre o produto. Para empresas em setores novos ou em crescimento (por exemplo, Hubspot para inbound marketing ou Gainsight for Customer Success), muitas vezes você precisará educar seus clientes sobre o que é o setor e como fazer seu trabalho bem. Isso oferece grandes oportunidades para expandir o alcance da Educação do Cliente por meio da educação com foco na indústria

Por que a educação do cliente é importante para uma empresa?

Uma vez que as empresas investem em uma verdadeira estratégia de educação do cliente, os executivos geralmente têm um momento “a-ha”: a educação do cliente é uma arma secreta para o negócio. Freqüentemente, é feito de maneira ad hoc, com várias pessoas em toda a empresa ministrando diversos treinamentos. Mas quando você investe nele, ele se torna combustível de foguete para o sucesso de seus clientes.

Uma estratégia eficaz de educação do cliente gerará resultados de negócios reais, especialmente se atender os clientes em toda a sua jornada. Por exemplo, a Educação do Cliente pode influenciar as principais métricas de leads de marketing à adoção de produtos, para apoiar a taxa de contato - e muito mais. Em um alto nível, a Educação do Cliente faz várias coisas, notavelmente:

• Fornece um roteiro para que seus clientes obtenham mais valor com o tempo aumenta o valor da sua marcada no mercado
• Reduz a carga de suporte e libera seus CSMs e representantes de suporte para ter interações de maior valor

Se feito da maneira certa, a Educação do Cliente impulsiona o valor vitalício e a maturidade do cliente, diferencia sua marca como líder da categoria e aumenta a eficiência do autosserviço. Aqui está uma análise de como a educação do cliente impulsiona as métricas com as quais as empresas de SaaS normalmente se preocupam.

• Maior valor de vida do cliente
• No nível mais alto, a educação do cliente afeta duas das métricas mais importantes para um negócio de assinatura:
• CAC (Custo de Aquisição do Cliente): o custo para adquirir um cliente
• LTV (Lifetime Value): o valor que você recebe quando eles são bem-sucedidos.

Como os clientes são caros para adquirir, sua empresa precisa mantê-los - e mantê-los crescendo - para obter lucro.

A educação do cliente pode apoiar e dimensionar seus esforços de vendas e marketing. Mas, sem dúvida, é ainda melhor para maximizar o valor da vida útil de seus clientes, para que eles permaneçam e cresçam com você ao longo do tempo.

Definindo CAC e LTV

Custo de aquisição do cliente (CAC): este é o custo total de seus esforços de vendas e marketing. Inclui as pessoas que sua empresa contrata, as ferramentas que compram, as campanhas que realizam e muito mais. Esse material é caro, então qualquer eficiência ajudará. A educação do cliente pode reduzir o número de perguntas que seus vendedores respondem repetidamente. Também ajuda a converter avaliações em planos pagos de maneira eficaz. Recomendamos fornecer educação ilimitada sobre seu produto e setor. Esse conteúdo cria compradores mais informados e fornece à sua equipe de vendas recursos que eles podem usar durante os ciclos de negócios.

Valor vitalício do cliente (LTV): quanto mais tempo uma conta permanece com você e quanto mais eles compram de você ao longo do tempo, mais valor você obtém. A educação do cliente ajuda a incutir a lealdade do cliente ao construir confiança e acelerar o valor. Conforme você instrui os clientes, eles encontram novas maneiras de usar seu produto. Eles saberão quais recursos usar e como usá-los. Eles aprenderão dicas, truques e práticas recomendadas que fornecem mais valor. E esses clientes geralmente são mais propensos a renovar ou expandir e menos a fazer downgrade ou desligamento. Simplificando, os clientes instruídos têm mais probabilidade de ver valor em ficar com você.

Maior Maturidade e Satisfação do Cliente

A educação do cliente não é valiosa apenas para sua empresa porque seus clientes permanecem por mais tempo; é valioso para seus clientes porque eles terão as ferramentas de que precisam para ter sucesso.

Maturidade do cliente: cada negócio define maturidade de maneira diferente. Normalmente, embora este seja um estágio de crescimento do cliente após a adoção básica. É onde você vê os clientes começando a usar seu produto de maneiras mais avançadas. Os clientes maduros podem ver o caminho para o valor contínuo ao longo do tempo. Muitas empresas usam modelos de maturidade para diagnosticar o estado atual do cliente e definir um caminho para um estado futuro.

Sentimento ou lealdade do cliente: normalmente medido com o Net Promoter Score (NPS), aqueles de 0 a 10 “Você recomendaria este produto?” pesquisas, os clientes têm maior probabilidade de renovar e expandir com o tempo se eles forem fortes defensores de seu produto. A educação do cliente ajuda os clientes a se tornarem defensores leais, capacitando-os e conectando-os a outras pessoas.

Adoção de produto: o caminho para obter o uso significativo de um produto é semelhante a como você criaria qualquer hábito. É como escovar os dentes. A educação do cliente ajuda os usuários a entender por que devem fazer isso e, então, criar um hábito em torno disso. Você também poderá impulsionar um uso mais sofisticado ao longo do tempo. A sofisticação do usuário geralmente mede o desempenho dos usuários individuais em seu produto. Isso difere de Maturidade do cliente, que geralmente mede o quão madura uma conta está.
Maior impacto de marca e marketing

Como mencionamos anteriormente, é difícil adquirir novos clientes. É por isso que a educação do cliente pode desempenhar um papel em tornar tudo mais fácil. Por anos, a sabedoria convencional era que você não deveria fornecer muita educação pública ou documentação. Por quê? Porque exporia muito à competição.

Hoje, as empresas que investem em educação do cliente voltadas para o público descobrem que os benefícios superam os riscos. Isso é válido tanto para o valor da marca quanto para a geração de leads. Como os clientes e clientes em potencial geralmente procuram informações antes de falar com um representante (70% em alguns estudos!), Você deseja que sua marca seja a primeira a educá-los quando fizerem pesquisas.

A educação do cliente torna a vida mais eficiente para suas equipes de vendas. Com uma boa educação, sua empresa será vista como uma autoridade em seu setor.

Diferenciação da marca: se você for o “líder em educação” em sua categoria, sua marca será vista como especialista. Isso torna as decisões de compra mais fáceis e também aumenta a fidelidade do cliente. É mais difícil vencer em sua categoria sem provar que você conhece o espaço melhor do que ninguém.

Leads qualificados de marketing (MQLs) e atribuição de marketing: digamos que você produza conteúdo educacional que está disponível para os clientes antes que eles comprem. Isso contribuirá para os leads que sua empresa gera. Os compradores de hoje costumam fazer pesquisas de autoatendimento antes de falar com um representante de vendas. Para onde eles estão olhando? Não apenas em brochuras oficiais e conteúdo de marketing. Eles querem ver artigos da central de ajuda, vídeos de produtos e outros recursos para se educarem.

Autoatendimento mais eficiente e desvio de suporte

Os clientes não gostam de ligar para pedir suporte. Por outro lado, seus CSMs e representantes de suporte provavelmente não gostam de responder às mesmas perguntas continuamente. Essa é uma situação em que todos perdem.

A educação de autoatendimento para o cliente não apenas diminui seus custos de suporte, mas também diminui a frustração dos usuários. Você pode medir o número médio de tíquetes de suporte enviados por cliente ou por 100 clientes. Esse número deve ser visivelmente menor para clientes instruídos.

Aumento da receita

Muitos programas de educação do cliente geram receita diretamente com a venda de serviços de educação. No mínimo, as equipes maiores de Serviços de Educação funcionam com base no P&L. Portanto, eles devem recuperar os custos de funcionamento de sua organização.
À medida que cria um conteúdo educacional mais valioso, você ganha o direito de cobrar por ele. Os clientes também pagarão pela entrega particular ou mais personalizada de seus cursos.

Um motor de escala para o seu negócio

Você pode atingir quase qualquer uma das métricas acima contratando pessoas suficientes e resolvendo o problema com elas. Um esquadrão de representantes de suporte pode responder a todas as perguntas de seus clientes; uma empresa de CSMs pode oferecer treinamento ao vivo conforme o capricho do cliente; um turbilhão de profissionais de marketing pode produzir um turbilhão de conteúdo. Mas isso não é realista ou eficiente para a maioria das empresas. Muitas vezes, é um mau uso das habilidades e talentos dessas pessoas.

Quando você usa humanos caros para realizar tarefas educacionais repetíveis, como responder aos mesmos tíquetes de suporte repetidamente ou entregar os mesmos treinamentos, não será capaz de dimensionar e atender a centenas ou milhares de clientes sem a necessidade de contratar humanos mais caros. Isso se torna ainda mais verdadeiro quando você atende clientes que são geograficamente diversos, exigindo a contratação de mais pessoas na região.
Com a educação do cliente, você desenvolverá uma estratégia que se adapta ao crescimento da sua empresa. Perguntas de suporte comuns tornam-se artigos de ajuda e educação no produto. Os treinamentos repetíveis tornam-se cursos virtuais e academias online. Agora, você está proporcionando uma experiência educacional mais consistente. E então seus talentosos humanos que trabalham com clientes podem se tornar mais estratégicos. Eles agora vão preencher as lacunas e fornecer ajuda extra, em vez de ser o único ponto de sucesso ou fracasso.

Como você viu, a educação do cliente pode oferecer muitos benefícios, mas você não será capaz de atender a todas essas funções no primeiro dia. Mesmo programas maduros de educação do cliente não priorizam todas essas métricas. É importante que você comece com uma estratégia de educação do cliente que se alinhe ao seu negócio e produto em geral.
Alinhe-se com seus líderes sobre quais métricas são mais importantes para impulsionar. Por exemplo, considere três estágios da empresa:

Modo de hipercrescimento: você pode estar mais focado nas métricas de marketing e adoção de produtos.

Empresas em amadurecimento: você pode estar mais focado em maturidade e escala, além de reter clientes.

Empresas bem estabelecidas: a receita pode ser uma expectativa e seu departamento pode funcionar com base no resultado.

É crucial ter uma estratégia conforme você constrói seu programa de Educação do Cliente. Faça isso antes de começar a criar um monte de conteúdo ou selecionar um LMS.