Universidade Federal de Santa Catarina
Autora: Bruna Guebert
Curso: Nutrição
Artigo elaborado para a disciplina de Redes Sociais e Virtuais
COMUNICAÇÃO DE PROFISSIONAIS DA SAÚDE COM A POPULAÇÃO POR MEIO DAS REDES SOCIAIS
As redes sociais virtuais são um fenômeno global com milhões de usuários. Elas são uma forma como as pessoas se comunicam com muita facilidade, trocando informações, fotos, experiências, opiniões. As mídias sociais são um conjunto de plataformas, canais e ferramentas digitais (por exemplo, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, sites, fóruns, podcasts, aplicativos) usados cada vez mais para comunicação em saúde.
As mídias sociais possuem um grande valor potencial no campo da saúde, principalmente devido a sua capacidade de permitir novas formas de acesso e troca de informações, apoio social e também o aumento da colaboração e participação das partes interessadas.
Essas plataformas podem ser usadas para interação entre profissionais da saúde com o objetivo de trocar de informações, experiências, opiniões e sentimentos a respeito do seu ofício; bem como para realização de cursos e eventos educacionais (formais ou informais) direcionados a outros profissionais da saúde. Contudo, o foco deste artigo é discorrer sobre o uso das mídias sociais para a comunicação entre profissionais da saúde e o público usuário dessas mídias.
Nesse sentido, as redes sociais estão rapidamente se tornando os principais instrumentos de canais de comunicação alternativos para divulgar mensagens de saúde, conduzir vigilância de doenças, divulgar a conscientização sobre saúde e abordar questões de saúde pública ao público.
Benefícios para a população
De acordo com Antheunis, Tales e Nieboer (2013), uma porcentagem cada vez maior de pessoas usa as mídias sociais por motivos de saúde. Segundo com esses autores, a população, na condição de paciente, utiliza as redes sociais com base em diferentes motivações, sendo as principais resumidas nas seguintes categorias de suporte: emocional, de expressão emocional, de estima e informativo. O suporte emocional é definido como “comunicação que atenda às necessidades emocionais ou afetivas de um indivíduo. Refere-se ao apoio obtido por meio de expressões de cuidado e preocupação, que servem para melhorar o humor de um indivíduo. Um exemplo de apoio emocional é o compartilhamento do depoimento de outros pacientes que estão enfrentando problemas semelhantes.
O suporte de expressão emocional se refere à oportunidade única fornecida pelas mídias sociais para os pacientes expressarem suas emoções livremente, sem ter que se preocupar com os sentimentos ou reações imediatas daqueles que estão perto deles. Assim, as comunidades online oferecem o potencial para permitir que os pacientes se abram, reduzam as inibições sentidas ao compartilhar experiências em situações face a face, permitindo que liberem emoções negativas. Diferente do suporte emocional, o suporte de expressão emocional não depende que alguém as responda.
O suporte de estima refere-se à comunicação que reforça a autoestima de um indivíduo ou crenças em sua capacidade de lidar com um problema, bem como de realizar as ações necessárias para conviver com sucesso com sua condição. Exemplos de apoio de estima incluem a obtenção do encorajamento e do apoio aos pacientes; e falas que ratifiquem os esforços realizados por eles para seguir as instruções de saúde. Finalmente, o suporte de informação constitui-se na comunicação que fornece informações úteis ou necessárias ao paciente, como conselhos sobre tratamentos e respostas a perguntas dos pacientes a respeito das doenças.
Nessa perspectiva, os efeitos positivos mais comuns promovidos pelos suportes oferecidos nas redes sociais aos pacientes são:
- Empoderamento;
- Aumento de emoções agradáveis, como otimismo, maior aceitação
da doença, diminuição da ansiedade e aumento da sensação de normalidade;
- Identificação mais completa com os outros, relações
interpessoais afetuosas e de confiança, sensação de estar conectado a outras
pessoas, aumento da rede social online, bem como offline e promoção de
relacionamentos profundos;
- Melhora a capacidade de desenvolver estilos de vida
saudáveis;
- Melhora da capacidade de lidar com sua condição, de tomar
decisões por conta própria mais informadas e de lidar com seu o dia-a-dia com a
doença; o que promove a melhora da autogestão e do controle percebido sobre a
doença;
- Comunicação mais interativa, equitativa e harmoniosa entre os
pacientes e os profissionais da saúde. Ao aumentar a interação com o
profissional de saúde e os conhecimentos do paciente sobre o seu quadro
clínico, eles se sentem mais confiantes em se comunicar com o profissional
de saúde;
- Aumento da intenção de se comunicar ativamente com o
profissional da saúde durante uma consulta e de procurar atendimento médico.
Mais um aspecto positivo do uso das mídias sociais pela população são o aumento do acesso à saúde por pessoas menos favorecidas socioeconomicamente. Somado a isso, o uso das redes sociais pode promover (no âmbito da saúde) o(a):
- Criação de uma cidadania mais informada;
- Geração de novas ideias pelo público;
- Aumento da sensibilidade aos tópicos de saúde global;
- Geração de pontos de vista globais;
- Aumento do foco em muitas doenças e temas negligenciados;
- Até mesmo levantar fundos para intervenções de saúde global
por meio de campanhas de financiamento.
Atualmente, a Internet é um dos principais lugares onde as pessoas
buscam informação a respeito da sua saúde. Entretanto, é comum que as redes sociais
sejam utilizadas por pessoas que fazem postagens inadequadas sobre saúde. Uma
vez que grande parte da população tem acesso às redes sociais surgiram pessoas
sem formação na área da saúde que se intitulam conhecedoras do assunto e
capazes de postar "conselhos" sobre como lidar com uma determinada
condição de saúde. Isso tem provocado o aumento do número de pessoas que se
recusam a confiar na comunidade médica e no pessoal especializado, bem como em
produtos ou tratamentos médicos. Portanto, é importante que profissionais
da saúde criem canais de comunicação online confiáveis para evitar a disseminação
da desinformação, que fazem com que os problemas de saúde sejam exacerbados.
Um exemplo disso, foi uma ideia equivocada no Twitter incitou os nigerianos a beberem quantidades excessivas de água salgada para combater o ebola. No entanto, isso pode ter levado a duas mortes e mais de 12 admissões hospitalares (VANCE; HOWE; DELLAVALLE, 2008). Outros casos mais atuais, são as fortes manifestações antivacinas no Brasil, especialmente as vacinas contra o papilomavírus humano (HPV) no Facebook (U.S. PHARMACIS, 2021) e contra a doença do coronavírus (COVID-19).
Somado a isso, marcas de produtos que trazem malefícios à saúde (como alimentos industrializados ultraprocessados, bebidas alcoólicas e cigarro) estão usando plataformas de mídia social como o Instagram para divulgar suas estratégias de marketing, a fim de comercializar seus produtos para um número crescente de consumidores, usando uma alta frequência de postagens direcionadas e que manipulam as emoções do consumidor. Esse cenário mostra a necessidade da educação e promoção de saúde pelos profissionais da saúde nas redes sociais, a fim de contrapor as mensagens estimuladoras de hábitos não saudáveis.
Para exemplificar, conforme Campbell e Rudan (2020), um relatório do Instituto Nacional do Câncer em 2008 atribui uma contribuição significativa das campanhas da mídia televisiva e de rádio de massa (1970-1990) para a redução do consumo per capita de cigarros em aproximadamente metade desde o pico na década de 1960. Segundo o autor, o benefício é claramente demonstrado quando tais campanhas são interrompidas e os efeitos benéficos diminuem. A Organização Mundial da Saúde (OMS) a concluir que “O tabagismo é uma doença comunicada - comunicada por meio de publicidade, esportes, marketing e patrocínio”.
Nesse cenário, claramente, as campanhas online, que podem ser altamente direcionadas serão mais capazes de engajar a população. Assim, a cada ano, a OMS promove uma “Semana Mundial de Vacinação” como parte central de seu Plano de Ação Global de Vacinas (GVAP). Vídeos, gráficos e outros conteúdos de mídia social são distribuídos durante a semana para aumentar a conscientização. A cobertura da mídia sobre as vacinações contra a gripe está associada ao aumento das taxas de vacinação pelo público.
Outro ponto é que o crescimento da informação digital tem levado ao
surgimento de serviços de saúde mais eficientes, transparentes e rápidos, mais
próximos das necessidades das pessoas e menos onerosos.
Benefícios para os profissionais de saúde
A Internet tornou mais fácil para os
consumidores fazerem avaliações ou comentários sobre algo. Assim, podemos
observar uma tendência crescente de pessoas que confiam nessas
avaliações. Por essa razão, muitos pacientes optam por confiar nas
avaliações a respeito de profissionais da saúde ou clínicas, fazendo com que os
procurem e os escolham “na internet”. Assim, a experiência do paciente com a
busca por informações sobre profissionais da saúde, bem como sobre a sua
condição de saúde, geralmente, começa muito antes dele chegar ao consultório
médico.
Nesse contexto, uma pesquisa do Pew Research Center descobriu que 60%
dos adultos norte-americanos usam a Internet para encontrar informações sobre
saúde e 10% usam a mídia social para acompanhar as experiências de saúde de
seus amigos. Outro estudo descobriu que a mídia social, incluindo fóruns online
e painéis de mensagens, estava sendo usada como fonte de informação sobre saúde
e bem-estar por 34%. Desde então, o uso das mídias sociais na área de
saúde continuou a crescer exponencialmente.
Atualmente a Internet é o
principal recurso quando se trata de informação e comunicação. No passado,
para construir a reputação de um profissional ou de uma empresa, as
recomendações verbais, publicações escritas ou comerciais de TV e rádio
contribuíam mais, e o processo ocorria por um período mais
extenso. Atualmente, a reputação é muito mais rápida e fácil devido à
digitalização.
Apesar de o setor de saúde ficar atrás de muitos outros setores na
adoção da mídia social como parte de uma estratégia de negócios, ela pode ser
uma ferramenta importante para chegar aos pacientes antes de suas consultas, melhorando
a sua experiência e potencialmente convertendo quem visualiza o seu conteúdo em
paciente. Ademais, usar as redes sociais é uma forma de fazer marketing e de se
conectar com seus usuários a um custo reduzido.
O uso de uma plataforma de mídia social por um profissional da saúde, por uma clínica ou por outra instituição de saúde, na qual os pacientes passados atuais e potenciais podem compartilhar suas experiências sobre uma doença ou sobre a sua experiência e opinião a respeito do profissional/instituição de saúde pode ampliar o seu alcance. Esse tipo de estratégia de engajamento do paciente cria consciência da marca, fortalece sua posição no mercado e da estimula a melhor prestação de serviços.
Estratégias de Engajamento e Gerenciamento das Redes Sociais
Entre as redes sociais com maior número de usuário do mundo em 2021 estão o Facebook (2.740 bilhões), Youtube (2. 291 bilhões) e Instagram (1. 221 bilhão). A lista completa com as 10 redes sociais com mais usuários em 2021 pode ser acessada clicando aqui. Mas
para que esses usuários se interessem por perfis e conteúdos relacionados à saúde,
é necessário que estratégias adequadas sejam utilizadas.
Nesse contexto, definir um público-alvo, adaptar
uma mensagem de saúde e escolher os canais de mídia adequados para cada objetivo
é importante para as campanhas nas mídias sociais. Assim, tanto quanto a sua
presença online, a divulgação de conteúdos atraentes, que mantenham contato com
o público, bem como avaliações positivas dos pacientes, são a chave para o
sucesso de um profissional de saúde.
Em relação ao público-alvo, numa pesquisa realizada
por Radu e colaboradores (2017), durante 22 meses (em 2015-2016), foram
selecionadas 126 novos pacientes de uma determinada clínica, onde nunca haviam realizado
nenhum tratamento. Foi perguntado a eles, se tinham sido influenciados por
algum método de divulgação daquele consultório na internet para buscar
atendimento. O resultado foi que isso ocorreu com 78,57% dos pacientes, sendo a
maioria por causa de promoções em diferentes redes sociais. Quase 85% dos
pacientes estavam seguindo pelo menos uma página dos sites de redes
sociais. Os autores pontuam que isso provavelmente ocorreu devido ao uso
de ferramentas que possibilitam direcionar postagens a públicos específicos,
baseado em seu sexo, idade, localização e interesse.
Outra
questão relacionada ao engajamento do público nas redes sociais é o formato do
conteúdo postado, como foto, vídeo, texto, link e áudio. Pesquisas mostram que
os diferentes tipos de formatos exibem diferentes níveis de interatividade. O
vídeo mostrou ser o formato mais atraente para os usuários, entretanto, a sua
presença é escassa nas redes sociais de profissionais e organizações de saúde. O
formato da foto, ficou em segundo lugar na atratividade, sendo considerado especialmente
adequado para a comunicação em saúde, devido ao seu impacto no conhecimento,
atitudes e percepções das pessoas em relação às questões de saúde. Ao
contrário, o formato do link e as publicações feitas apenas em texto estão
sempre presentes nas redes sociais, mas em geral não são considerados
atrativos.
Nessa perspectiva,
com base em estudos encontrados, algumas formas de postar os conteúdos nas
redes sociais foram associados a indicadores positivos de engajamento (aumento
do número de curtidas, comentários e compartilhamentos). Em relação ao formato
dos posts, sendo eles: formatos atraentes, visualmente ricos e interativos
(como vídeos), postagens que incluem mídia (ou seja, fotos, vídeos ou emoji). Mas,
como mencionado anteriormente, o formato que gerou maior engajamento foi o de vídeo.
No que diz respeito ao conteúdo das postagens, o
que mostrou causar mais engajamento foram:
- As que expressam sentimentos positivos;
- As que geram inspiração, motivação e incentivo;
- Histórias pessoais;
- Entrevistas;
- As que geram empoderamento (como sobre o controle
do diabetes, conhecimento que promove a capacidade de lidar com a doença);
- Sobre as tratamento e consequências de doenças;
- Imagens da doença (como o melanoma);
- Conteúdos relevantes e interessantes para o
usuário, como conteúdos relacionados ao conhecimento científico, principalmente
em relação a temas polêmicos (como vacinas ou novos medicamentos), tópicos em
que haja uma consciência social particular (como câncer) e tópicos urgentes ou sobre
os quais há falta de conhecimento (como a Epidemia de Ebola em 2014–2016 ou a
recente pandemia de COVID-19).
Já
os conteúdos relacionados a um baixo engajamento foram:
- Os que expressam sentimentos negativos;
- Expressões de comportamento próprio como causa da
doença (como do câncer);
- Formatos menos interativos (link, nota, música ou
status);
- Receitas e informações relacionadas a alimentos;
- Sobre pesquisa e inovação;
- Expressões sobre consequências físicas,
financeiras e outras consequências negativas das doenças;
- Conteúdo informativo para promover a organização,
- Tópicos
mais específicos à saúde global (como saúde mortalidade materna e infantil,
doenças infecciosas, igualdade e Objetivos de Desenvolvimento do Milênio).
Um
estudo comparou o engajamento do público nas redes sociais de três organizações
diferentes relacionados com a alimentação: organizações de saúde, marcas de
estilo de vida e marcas de indústria de alimentos. Cada tipo de organização
usou diferentes estratégias de mídia social para envolver os usuários.
As
marcas da indústria de alimentos tentaram induzir o apetite e encorajar os
usuários a comer. As organizações de promoção da saúde frequentemente
forneciam estatísticas e fatos, links para informações de saúde, imagens de frutas
e vegetais em destaque, e usavam um tom mais sério, enquanto as marcas de
estilo de vida eram mais positivas e relacionáveis. Foram consideradas relacionáveis
as postagens que incentivassem sentimentos de amizade com os seguidores ou se contivesse
conteúdo com o qual os usuários pudessem se identificar. Exemplos disso
incluem dar conselhos práticos que se aplicam ao seu público e falar sobre
questões que eles consideram importantes ou interessantes (por exemplo, debater
os prós e os contras da pizza havaiana ou o que comer no café da manhã).
O
estudo mostrou que as organizações de promoção da saúde tinham menos fãs nas
redes sociais do que as marcas da indústria de alimentos e marcas de estilo de
vida. Já as marcas de estilo de vida tiveram maior engajamento nas redes
sociais quando comparadas com a indústria de alimentos e organizações de
promoção da saúde. Ademais, as organizações de promoção da saúde não estavam entre
as 10 organizações mais populares, o que aconteceu com campanhas relacionadas
ao estilo de vida. As informações fornecidas nas postagens das organizações de saúde
eram importantes e frequentemente vinculadas a outras informações; porém, elas
tiveram um envolvimento mínimo dos fãs.
Desse
modo, conforme o estudo, as organizações de saúde carecem de aspectos mais
sociais em suas redes. Ao invés de se adaptar a essa forma de comunicação online,
parecem continuar com estratégias de promoção da saúde tradicionais. Sendo
assim, para aprimorar suas estratégias de mídia social, os profissionais e
organizações de saúde podem aprender com outros tipos de marcas e considerar o
uso de poucas estatísticas e conteúdo mais positivo para transmitir mensagens
de alimentação saudável.
Os
influenciadores da mídia social podem ser definidos como indivíduos que podem
moldar atitudes e comportamentos por meio de canais online. O que torna
esses influenciadores tão bem-sucedidos parece ser sua capacidade de se
envolver com os usuários e desenvolver um nível de confiança. Por isso, outra estratégia
que parece promissora, é que os profissionais da saúde promovam a participação
de influenciadores digitais nas suas redes sociais ou mesmo, que se inspirem em
estratégias utilizadas por eles.
Mais
uma questão a levar em consideração são os horários em que os conteúdos são postados.
Oportunidades de se conectar com o público podem ser perdidas, se as horas
e dias de postagem não forem explorados de forma otimizada. Desse modo, estudos
mostram que o dia e a hora das postagens devem ser programados para além dos
dias ou horas úteis, como o período noturno e finais de semana. Nesse
sentido, os avanços tecnológicos poderiam auxiliar nessa tarefa, programando a
publicação do conteúdo em um horário mais propenso a gerar interação com o
usuário.
Outro
ponto importante a ser observado, é que para cada tipo de rede social é necessária
uma estratégia de engajamento diferente. Um exemplo disso, é mostrado na
pesquisa de Klassen e colaboradores (2021) na qual as postagens classificadas
como “relacionáveis” foram negativamente associadas às interações do Facebook,
mas positivamente associadas às interações do Instagram. Isso pode ser
explicado pela diferença de recursos das duas plataformas.
No Instagram, além do compartilhamento de fotos, podem ser feitos Stories e Lives.
Já no Facebook, esses dois últimos recursos eram muito recentes na época em que
a pesquisa foi realizada. Nesse contexto, os Stories e Lives tornaram possível
o envolvimento imediato com os usuários, permitindo a vinculação de conteúdo
relacionável: histórias pessoais, a expressão de emoções e de tons positivos. Com
isso, os usuários podem estabelecer conexões com a personalidade de quem postou
o conteúdo, passando a enxergá-los como um amigo nas redes sociais.
Outro
exemplo, é que vídeos e conteúdo de imagem corporal foram associados de
forma positiva às interações do Facebook, mas não às do Instagram. Isso mostra
a importância de adequar as mensagens à plataforma de mídia social usada. Outro
estudo mostrou que postagens sobre o diabetes apresentaram 50 vezes mais
chances de receber comentários no Facebook do que no Twitter e 10 vezes mais
chances de receber comentários no Instagram do que no Twitter (GABARRON et al, 2020).
Fazer contato com os pacientes por e-mail para de informá-los sobre as
ofertas e novos serviços disponíveis é outro grande uso da moderna tecnologia
em marketing. No entanto, para que seja uma estratégia bem-sucedida, o
destinatário do e-mail já deve ter conhecimento da instituição médica, para que
não seja considerado spam e seja movido para a lixeira, mesmo sem ser
lido. O título do e-mail também deve chamar a atenção para determinar o
destinatário que abrirá o e-mail. A vantagem do e-mail é que com um gasto
mínimo, a informação chega ao seu destino imediatamente.
Os celulares também podem ser
utilizados, especialmente utilizando aplicativos como o WhatsApp. Assim como
com o e-mail, os pacientes podem receber informações sobre os novos itens que a
clínica tem a oferecer, preços, descontos, validar consultas ou obter
informações, por meio de texto, mensagens de voz ou telefonemas. Porém, em
comparação com o e-mail, uma mensagem de texto tem maior probabilidade de ser
lida no momento em que é recebida. Por se tratar de um dispositivo que todo
paciente tem ao seu lado a qualquer hora, é um meio certo para a organização
médica se manter em contato com seus clientes.
Outros tipos de ferramentas da Internet que podem ser integradas nas
estratégias de marketing de uma organização médica são links, pop-ups e banners
em outros sites ou plataformas de mídia social, que levam os potenciais
visitantes ao site da própria clínica. Salienta-se que as informações postadas
no site devem ser atualizadas, pois do contrário, podem impactar negativamente
a imagem da instituição.
O artigo elaborado por Kotsenas e colaboradores
(2021), trata das estratégias para o uso de mídias sociais na área de saúde,
usando a Mayo Clinic como estudo de caso. A Mayo Clinic é uma organização sem fins lucrativos da área médica localizadas
em três metrópoles estadunidenses: Arizona, Flórida e Minnesota, sendo um exemplo
bem sucedido no uso das mídias sociais para conversão de pacientes por meio das
mídias sociais. O Facebook foi a principal referência para agendamento de
consulta na clínica, atraindo 81% das referências de mídia social em 2015.
Além de atuar nas redes sociais, ela possuía um site próprio com 50.000
membros em 2016, no qual os pacientes e não pacientes podem trocar experiências,
dúvidas e opiniões entre si e com os profissionais que trabalham na clínica. Também
é possível oferecer promoções que podem ser acessadas através do site e que
irão estimular potenciais clientes a visitarem o estabelecimento médico. O site
recebeu 2,8 milhões de visitas em 2016 por meio de
referências nas redes sociais a partir de conteúdos postados pela organização,
bem como por usuários de redes sociais compartilhados entre si.
Como caso ilustrativo, o site oficial da clínica
pode ser acessado aqui. Uma vantagem de ter um site é que qualquer pessoa que utilize um mecanismo de busca pode acessá-lo por meio de palavras-chave, direcionando os pacientes em potencial. Ademais, dentro do site o internauta pode buscar exatamente as informações desejadas.
Em relação às redes sociais usadas como meios de marketing para a conquista de novos pacientes, é importante estabelecer metas de desempenho. Os principais indicadores de desempenho, como alcance, taxas de cliques, impressões, postagens e seguidores, devem ser rastreados, interpretados e documentados em relação às metas de cada iniciativa. Os principais indicadores de desempenho da mídia social são os números de:
- Novos membros
- Curtidas, compartilhamento e comentários nas postagens
- Referências de mídia social para as páginas de interesse
- Alcance das plataformas de mídia social
- Cliques nos links
Além disso, como as redes sociais também podem ter um impacto nas solicitações de consultas dos pacientes, usando o Google Analytics, é possível verificar o número de pessoas que navegaram na página de marcação de consultas e a quantidade de solicitações de agendamento de consultas subsequentes, a partir de sites de mídia social. Isso permite analisar quais aplicativos de mídia social estão gerando a maior parte das atividades de solicitação de agendamento e, em seguida, ajustem as táticas de acordo.
Assim, utilizar
estratégias adequadas e medidas de gerenciamento das mídias sociais pode
permitir que os profissionais da saúde alcancem um público mais amplo e
alcancem níveis mais altos de engajamento, disseminando informações relacionadas
à saúde de uma forma mais eficaz, e atendendo às necessidades de conhecimento
do usuário, o estabelecimento de comunicação bidirecional com entre especialistas
em saúde e a população, bem como adquirindo novos pacientes.
É importante que as postagens feitas pelos profissionais da saúde nas redes sociais estejam em consonância com os Códigos de Ética e de Conduta de cada profissão da área da saúde. Nesse sentido, um exemplo de conduta inadequada é a divulgação de fotos de antes de depois dos pacientes, mesmo com a autorização expressa deles. Um dos motivos é porque pode induzir a promessas de resultados, os quais dependem das variações biológicas de cada indivíduo. A exceção é o uso dessa exposição para fins científicos em congressos e eventos, o que depende de autorização expressa do paciente. Outro exemplo é a proibição de postar selfies em situações de atendimento, de modo a preservar a privacidade e o anonimato do paciente.
As consequências para os profissionais que violam a privacidade ou a confidencialidade do paciente nas redes sociais incluem: possível rescisão do trabalho, investigação e repreensão do Conselho da categoria profissional, multas monetárias e perda da licença. Além disso, eles podem enfrentar acusações civis ou criminais, resultando em uma potencial pena de prisão. Portanto, os profissionais da saúde devem utilizar as mídias sociais com cuidado e consciência em relação ao que estão postando.
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